婴幼儿羊乳品是否迎来了春天？（一）.docVIP

婴幼儿羊乳品是否迎来了春天？（一） 2013年6月16日，国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，11月27日，国家食品药品监督管理总局发布《关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》（第43号）。其中明确规定：不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。 在婴幼儿配方牛乳品一统江湖多年后，在以陕西企业为首的婴幼儿配方羊乳品多年的努力下，婴幼儿配方羊乳品在国家权威部分以文件的形式得到充分肯定和证明，婴幼儿配方羊乳品的高度似乎一下子与婴幼儿配方牛乳品比肩媲美，同时国家打击禁止贴牌、代工、国内分装和假洋鬼子，清理整顿市场，婴幼儿配方羊乳品似乎迎来了灿烂的春天。 婴幼儿配方羊乳品果真迎来了春天吗？ 从目前的市场终端销售情况和各个公司各级营销机构反映的情况看，除关山系婴幼儿配方羊乳品保持较快增长以外（增长的原因是7月29日关山乳业董事长李晓林代表婴幼儿配方羊乳品厂家参与了CCTV―2财经频道《中国政策论坛――聚焦婴幼儿配方乳粉质量安全》），其他婴幼儿配方羊乳品不但没有增长，反而出于一种下滑的状态。本人所在的婴幼儿配方羊乳品公司拥有自己的工厂、奶源，品牌在中国羊乳品市场有近7年的发展历史，是中国婴幼儿配方羊乳品的三强企业之一，但其市场销售额下半年月平均增长仍然只有5%左右，远远低于整个婴幼儿配方乳粉市场的增长率。婴童终端销售门店将销售重心明显向婴幼儿配方牛乳品倾斜，甚至大的终端婴童连锁开始清货抛弃婴幼儿配方羊乳品。婴童销售终端对婴幼儿配方羊乳品的信心再次遭遇考验。 为什么会出现这种情况？ 一、 婴幼儿配方羊乳品多年来一直是贴牌的“重灾区”。 婴童零售行业对婴幼儿配方羊乳品的普遍共识是：婴幼儿配方羊乳品大多产销分离，陕西羊乳品工厂有生产资源，但是无营销和品牌资源，湖南营销军团进行贴牌和代加工，掌控着品牌资源，但是却无工厂等上游资源。在国家强力的乳业政策下，虽然采取了对策如品牌的转让等，仍然不过是“皇帝的新衣”，改变不了贴牌的本质。而且陕西婴幼儿配方羊乳品生产企业历史沉淀较短，实力较弱，以前基本靠做牛乳大包粉起家，大多数无上规模的自建或自控羊乳奶源。“贴牌、代加工”或实力弱“无自建或自控奶源”的婴幼儿配方羊乳品多年形成的硬伤让零售终端对婴幼儿配方乳品企业真假难辨和信心不足。这让如拥有羊羊100、乳尊等品牌的优利仕乳业、拥有御宝品牌的百跃乳业、拥有欢恩宝品牌的美恩乳业、红星乳业等优秀的婴幼儿配方羊乳企业淹没其中，深受波及。 二、 什么是好羊奶，好羊奶的标准是什么？ 走访市场，零售终端老板经常会问的问题是“你们的羊奶是纯羊奶吗？”“你们的羊奶含有百分之几的牛奶？”婴幼儿配方羊乳品的发展历史不长，虽然婴幼儿配方乳品的标准既是婴幼儿配方牛乳品的标准，也是婴幼儿配方羊乳品的标准。但是大家都知道，先有婴幼儿配方牛乳品和婴幼儿配方乳品标准，后才有婴幼儿配方羊乳品（婴幼儿配方羊乳品经常被称为特种乳品），因此，婴幼儿配方乳品标准“等同于”婴幼儿配方牛乳品标准。 或与婴幼儿配方牛乳品站在同一平等的平台，积极参与现有婴幼儿配方乳品标准，使现有婴幼儿配方乳品在渠道、零售终端及消费者心理层面既等同于婴幼儿配方牛乳品标准，也等同于婴幼儿配方羊乳品标准（如同关山乳业董事长李晓林代表婴幼儿羊乳品厂家参与了CCTV―2财经频道《中国政策论坛――聚焦婴幼儿配方乳粉质量安全》，与众多婴幼儿配方牛乳品大佬站在同一平台上）。或者整个行业联合起来，真正发布婴幼儿配方羊乳品标准，真正回答什么是好婴幼儿配方羊乳品，婴幼儿配方羊乳品与婴幼儿配方牛乳品的真正区别是什么，解决婴幼儿配方羊乳品的身份标准问题，婴幼儿配方羊乳品才能真正与婴幼儿配方牛乳品比肩媲美，一分天下。正如在圣元乳业收购育婴博士品牌的第二天，笔者通过微博私信咨询圣元乳业董事长张亮：张总对婴幼儿配方羊乳品品类怎么看，为什么没有羊乳企业内的兼并重组或者被著名婴幼儿配方乳品企业的收购？张总的回复是“羊奶总体讲规模小，而且羊奶牛奶的区别鉴定不是很好做，市场上有太多的虚假，所以大企业不愿意趟这浑水。” 6月16日国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》后，婴幼儿配方羊乳品行业有4件事及其相关的企业，值得我们关注： 陕西红星乳业联合陕西美恩乳业，陕西宏兴乳业在上海京正展会举办中国羊乳品论坛； 陕西百跃（御宝）乳业成立中国首家羊乳品研究中心，并竣工了“中国羊乳第一塔”和成立了牧业公司； 美恩乳业聘请了著名影星牛莉为欢恩宝婴幼儿配方羊乳品的形象代言人； 澳优公司的原装进口婴幼儿配方羊乳品加贝艾特在营销上打出“100%纯羊乳清蛋白”。 这是整个羊乳行业影响比较大，比较受关注的事件。我们可以将其行为分成两个类型：营销实