舌尖上的西贝：从差异化到标准化.doc

舌尖上的西贝：从差异化到标准化 如果以营业额评判，西贝并不是一家特别突出的餐饮企业――直到2011年，它的营业额才突破10亿元，在国内餐饮百强中勉强位列中游。 但是，西贝是一家有鲜明特色的餐饮企业。十几年来，它一直致力于打造“西北菜”这一创新性中式菜品种类，方向从未动摇，并顺利成长到了如今的规模，树立起“西北菜”的旗帜，是一个实施差异化策略的成功案例。这在国内餐饮行业中非常难得。 更难得的是，近年来，西贝将注意力转向了中餐的标准化，这是普遍困扰国内餐饮企业的难题。通过引进和学习西式餐饮企业的有益经验，西贝已有所建树。走标准化烹饪的道路，是西贝在进入快速扩张后的选择，目的是保证菜品质量不降反升，同时优化运营效率，以强化内部管理提升顾客的信任度，获取更大的品牌溢价。 西贝的创业故事，特别是其发展策略从差异化转向标准化的这段历程，揭示出中式餐饮企业同样可以依靠先进的经营管理理念获得成功。 小吃盘活大酒楼 第一家专营“西北菜”的西贝餐厅成立于2001年的北京。在此之前，其创办者贾国龙已经有了十多年餐饮业的从业经验。 1988年，20岁出头的贾国龙放弃了大学学业，在家乡内蒙古临河市做小买卖、开小吃店和小酒吧，渐渐开始有能力经营规模较大的餐馆。1993年，他成立西贝餐饮有限责任公司，逐步积累起虽不庞大、但已比较稳固的事业基础。 像许多有上进心的年轻人一样，贾国龙总希望能到大城市发展。1997年，经朋友介绍，他带领几个内蒙的厨师南下深圳，承包了一家以做粤式海鲜为主的酒楼，却不想经营远不如预期，8个月累积亏损了100多万元，最终无力维持。 不过，这番历练并非白白浪费时间。依靠在深圳获得的经验，贾国龙回到内蒙后又办起了海鲜餐厅，生意相当不错。 西贝的主力创业团队也基本上是在这一时期形成的。团队的大部分成员是厨师，包括贾国龙的妻子和妹妹。 1999年，临河市政府成立驻京办事处，为方便招待工作，便邀请当时已是临河“餐饮名人”的贾国龙到北京开办一家餐厅。此时的贾国龙已在“深圳之挫”后恢复了元气，团队的运营能力更是提高了不少，所以欣然应邀。 来到北京，贾国龙依然把主打菜品定位于档次和利润率较高的海鲜上，将新餐厅命名为金翠宫海鲜大酒楼。不久之后，就有朋友向他直言，金翠宫的海鲜做得并不好吃，甚至带着一股“内蒙的羊肉味”。事实也证明，在北京，海鲜的食材成本比深圳高出许多；竞争则比内蒙激烈得多，仅4个月就亏损了100万元，亏损速度几乎是在深圳时的两倍。 一筹莫展之时，在一次同乡聚会上，有人建议干脆就试试最拿手的家乡菜，权当最后一搏。 于是，大家各展所能，制作了若干临河当地流行的面食和牛羊肉菜品，一经推出，反响竟然很热烈。这令贾国龙有些措手不及，更令他意想不到的是，卖得最火的居然是看上去最不起眼的小吃――莜面。 莜面是用广泛种植于西北和华北北部的莜麦加工后制成的面食品种，历史上曾是这些地区的传统主粮之一，可制成面卷、面条、面鱼等多种样式，而且可蒸、可炒、可煮、可炸，加工手段多样。内蒙是莜麦的主产区，贾国龙和他的同乡团队能把各种莜面食品做得很地道。 此前，贾国龙经营餐饮，一心追求档次和潮流。他完全没想到，在内蒙，只有在小吃店才得一见的莜面，引进到北京竟能救活一家大酒楼。有如醍醐灌顶，贾国龙赶忙将菜谱全部换成内蒙一带的特色菜和当地的五谷杂粮，“金翠宫海鲜大酒楼”的招牌也更换成“金翠宫莜面美食村”，完全放弃了海鲜。 选定了方向，就要做到极致，这是贾国龙的性格特点。金翠宫的生意刚有起色，他就花了30万元在报纸上做了两轮广告，又花了10万元请蒙古族著名女歌手德德马当代言。两笔钱投下去，效果可谓立竿见影，营业额上涨了两倍，店里一时门庭若市。 莜面美食村的意外成功让贾国龙认识到，想要在餐饮上真正有所成就，必须有自己的特色。在内蒙，经营海鲜算是特色，而在北京，莜面才是特色。 一年多后，贾国龙和他的团队已经积累起足够的经验、资金和人脉关系，也有了与之前大为不同的经营理念，他们决定树立自己的餐饮品牌。 地域美食成功突围 开张于2001年的西贝莜面村六里桥店在当年的京城餐饮界绝对属于另类。店面规模很大，超过了5000平方米，但地段偏僻，几乎没有人认为这里的客流与其店面规模是相匹配的。 内部则被装饰得像是主题餐厅，但与北京人所习惯的时髦、洋气的主题餐厅不同，进到西贝莜面村，就像来到了西北地区古老的汉族村落，石碾、粮垛、成串的玉米和辣椒摆放在最显眼的位置，包间则像极了陕北地区的窑洞，连服务员的穿着也是仿照陕北的节庆服饰。 新店的菜单则完全延续金翠宫莜面村的风格，但除了内蒙特色外，又加入了陕西、新疆等西北其他省区的小吃和传统菜品，以更丰富的口味吸引顾客。 在当时的北京，虽然不乏引进区域特色菜并获得成功的先例，但这类餐馆一般都先选择比较小的店面进行尝试，在确定前景不错的情况下才敢于扩大规模。