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万和奥莱市场压力下另辟蹊径 　　1月1日，江苏万和奥特莱斯购物公园（以下简称万和奥莱）在江苏省金坛县正式开业。没错，正符合它的名字，当《服装时报》记者驻足于此，完全可以领略到似花园式的商业载体，充满欧式气息的建筑、清晰林立街道两旁的品牌店面如置身欧式城堡一般。 　　自2002年北京燕莎奥特莱斯诞生以来，据不完全统计，如今已有400余家以奥特莱斯为名的商场遍布全国各地，超低的品牌折扣价赚足了消费者关注的目光，奥特莱斯在国内的商业零售领域已占有一席之地。 　　时至今日，国内的奥特莱斯如一个双面人，神化和丑化成为业界评定它的两种常见思维，而丑化的原因正是由于诸多商家看中了奥特莱斯的前景，打着“奥特莱斯”的旗号进行圈地扩张，虚则发展商业，实则发展住宅。“短短11年间，奥特莱斯已增至400余家，但是真正意义的奥特莱斯只有十多家。”对此，万和奥莱总经理高扶鹏也显无奈。 　　不能停留在概念上 　　什么是真正的奥特莱斯？也许它并没有一个标准的规范，因为奥特莱斯这一业态属于舶来品，而国内与国外无论是消费习惯还是市场形态都存在极大差异，也各具特色。不过，近些年来，国内的一些奥特莱斯在长期的恶性循环下俨然成为了批发市场、尾货市场，与奥特莱斯模式大相径庭，着实使消费者偏离了对奥特莱斯的认知。 　　“舶来品历来都有一个消化期，最早是因为一些开发商需要依靠这个项目获得土地或政府支持，或者为了拔高项目调性，这些都无可厚非，但是眼下要再做这个东西已不能停留在概念上了。”高扶鹏说。 　　那么，我们要认清奥特莱斯所面临的市场压力在于哪里。“首先，由于国内品牌商对奥特莱斯认知度不够，理解角度不同，生怕折扣影响到自己的销售利益，导致难以对品牌资源进行整合；其次，就国外品牌商对中国市场认知度而言，拓店首先考虑国内一二线城市，对于国内最有购买力的三四线城市又不在拓店计划之内，导致货源配比严重不足；最后，品牌商即使有库存，也不会公开披露真实信息，这就形成中国特色的各种各样的折扣手段，如名牌折扣店、尾货市场、外贸出口转内销等业态，导致没有统一的归口。”高扶鹏说。 　　奥特莱斯在中国被视为一种独立于传统购物中心的商业模式，但是事实上我们所看到的国外奥特莱斯其实是在购物中心功能的基础上突出自己产品特色的差异化购物中心。比如，国外的奥特莱斯项目中通常有一定比例的餐饮、休闲娱乐设施，有的甚至有主题乐园等，形成一个位于郊区、可以实现一站式消费的购物中心。 　　“而国内大多数奥特莱斯只有零售功能，缺乏相应的商业配套设施，商业的丰富性不足，不能吸引重复消费和周边区域性消费，导致这一业态在交通不方便或者私家车消费习惯不成熟的城市以及地区发展得并不理想。而另一方面，购物中心的经营是否能成功，其运营管理水平也是在选址之外非常关键的因素。”高扶鹏说。 　　面临着诸多问题，在做万和奥莱的前期筹划时，高扶鹏请来了北京燕莎奥特莱斯创始人万文英做项目指导，并致力于将万和奥莱打造成为国内少数的真正意义的奥特莱斯。正是借鉴了国外奥特莱斯的商业配套模式，未来的万和奥莱将是涵盖文化、教育、体育、艺术、休闲、娱乐、旅游、展销、住宿、餐饮、婚庆以及购物的“11+1”多功能全业态模式。 　　高扶鹏认为，未来国内应该针对区域做奥特莱斯的优势研究、资源嫁接、运营模式、赢利模式进行全方位考量。国内奥特莱斯虽然号称在数量上超越美国，但大多名不副实。欧美国家的奥特莱斯并不单纯是“尾货分销渠道”，本质上是一种“分渠道价格歧视”手段，以2折～5折的降价吸引那些“对价格敏感的品牌追随者”，销售的一部分是过季尾货，但仍有一部分是当季产品。但在中国的发展却没有到达这样水平，大多数奥特莱斯项目定位混乱，假货泛滥，品牌小、价格贵，万和奥莱则是把品牌的资源进行整合，以全场1折～4折的价格进行销售，争取达到国际水平。 　　本土化是关键 　　万和奥莱是万和集团在国内开发的首个奥特莱斯项目，位于金坛经济开发区，扼守五座城市，占地面积达到66700平方米。从金坛市中心到这里需要十分钟车程，从周边城市开车到这里则只需要半小时。 　　面对一个新的商业项目，很多人都会考虑以下问题：交通是否便利？品牌是否符合需求？是否能一站式消费？商圈辐射范围、品牌结构、交通情况这些因素往往是制约购物中心发展的决定性因素。而在高扶鹏看来，这些问题在做项目的前期筹建阶段就已得到解决。《服装时报》记者从常州搭车到万和奥莱的一路上发现，周边鲜有公交线路，那么万和奥莱是如何将商圈辐射至“五县一市”的？ 　　高扶鹏介绍说，金坛县是全国优秀旅游城市，万和奥莱则可以很好地与旅游业相对接，并与江苏省400家旅行社进行衔接，把奥特莱斯纳入旅游部分，转而吸引更多的消费人群，而万和奥莱的住宿业又给旅行社提供了便利，可以将游客安置于此。 　　“每10分钟就有一班从常州