雪铁龙挑战年轻.docVIP

雪铁龙挑战年轻 　　对雪铁龙来说，“80后”意味着中国最庞大的潜在购买需求，它的C4L在销量上的遭遇，或许会让这家品牌反思，年轻化的道路并不轻松。 　　2013年第一季度，东风雪铁龙力推的战略新车C4L经历了一次直线的销售下滑。1月份，C4L全国销售4355辆，2月份为2404辆，3月份为3001辆，4月份为1914辆。 　　这多少有些令人意外。C4L在2012年年底上市，被东风雪铁龙定位为神龙公司“5A计划”的首款战略产品，定位A级车，面对年轻消费群体。 　　C4家族是雪铁龙最叫座的产品系列，包括了C4 Picasso、Grand C4 Picasso、C4 Coupé和C4 Berline四款车型，在欧洲、中国和南美进行生产销售、全球累计销量已超过两百万台。新产品C4L是一款向中国市场示好的车型，填补了雪铁龙高端A级产品的空白。 　　在刚刚结束的上海车展，雪铁龙全球总裁鹏飞表示，C4L能在与一汽-大众新速腾和上海通用别克英朗GT等高端A级车竞争中，获得更多的市场份额，从而与雪铁龙旗下新世嘉和全新爱丽舍共同出击A级车市，以保障东风雪铁龙2013年度销售28万辆的计划顺利实现。 　　难料的是C4L销量表现虽然不理想。但在东风雪铁龙一季度29%的增速中，11%的增长是C4L贡献的，因此东风雪铁龙总经理潘家年对C4L尤为看重，并定下了2013年7万辆的销售目标，这大概是C4L竞争对手3～4个月的销量。 　　潘家年说：“一开始会有个产能爬坡阶段，但当生产节拍相同时，C4L会超过新世嘉，成为东风雪铁龙最畅销的车型。”2012年新世嘉销量超过11万辆，在进入2013年的第一个月，全国月销量13778辆，同比增长48.4%。 　　品牌定义的模糊可能是C4L慢热的原因。“屌丝”自嘲、公知韩寒、买得起的奢侈品牌、个性的数码产品，这些已成为当下“80后”消费群体的共同标签。当“80后”曾经的“反叛”和“非主流”成为主流消费群体时，品牌如何进入其视线，成为诸多品牌的新课题。 　　这些特征被商业嗅觉敏锐的企业牢牢锁定，从名包到服饰再到汽车，迎合“80后”口味的产品正在大幅增长，更亲民的价格与年轻化的设计让奢侈品亦不再高高在上。 　　LV不再把名流贵妇当成自己的主要消费群体，早在2008年便跨出了年轻化的第一步，推出了“涂鸦”系列手袋；卡地亚不再是皇室贵族的专属，其设计简约的“LOVE”情侣对戒成为时下年轻人的选择。中国奢侈品消费者平均比欧美国家年轻15岁以上，这是中国市场最独特的魅力。 　　汽车更是如此，如果汽车对“60后”、“70后”更倾向于代步工具，而对“80后”的意义，更接近于一件潮流服饰、一部iPhone。以宝马1系、奥迪A3、奔驰A级为代表的主流豪华车品牌引领汽车工业不断“下探”，重新审视“80后”的消费特征成为车企不可忽视的市场课题。 　　东风雪铁龙也试图努力成为年轻化课题的“好学生”。比如，在网上的转载率颇高雪铁龙广告语：“你只看到我的双人车标，却没看到我的MINI心脏，你有你的TSI，我有我的THP，我会证明这是谁的时代，创享T时代……”。东风雪铁龙在进入中国的第20个年头，开始以极具这个时代特征的新形象示人。 　　这对东风雪铁龙是个挑战。它在中国的品牌起点是曾经被称为老三样之一的“富康”轿车，以及低端的C2和爱丽舍，直到外观时尚、强调科技和配置的C4、C5分别在2008年、2009年上市，雪铁龙才有机会向年轻靠拢。 　　但突然而至的年轻化，让雪铁龙品牌诉求变得不够清晰。新速腾以及新福克斯，都是从上一代就充满年轻化的品牌定义，并一直坚持这个方向，才取得如今月销2万以上的成绩。 　　2012年3月上市的新世嘉让东风雪铁龙在A级车市场占了一席之地。C4L系列作为品牌转型之作，雪铁龙需要进一步提升，并在年轻消费群体中增加认知度和美誉度。于是我们看到C4L的上市会上广受“80后”追捧的中国好声音学员，演绎“好车好声音”；东风雪铁龙4S店里的“光棍节”促销、“80后”购车计划；C4L广告片里那个在雨中拼命奔跑的年轻男性。东风雪铁龙与年轻人的世界捆绑在了一起。 　　从产品储备来说，雪铁龙并不处于劣势。鹏飞表示，雪铁龙将改变以欧洲为原点的全球战略思路。C4L是雪铁龙撬动中国市场的新支点，透露出雪铁龙“从中国到世界”的新战略思路。鹏飞不断强调中国市场是重中之重，“雪铁龙在中国的销量占全球的18%，今后所有新产品的研发都会把中国的需求放在重要的地位考虑，我们会将更多新的车型和技术引入中国市场。” 　　在大方向的指引下，2013年4月，东风雪铁龙展开了实际行动，发布了中期规划——“龙腾C计划”。按照“龙腾C计划”，东风雪铁龙将围绕品牌定位、产品技术、客户承诺三大方面制定加速发展计划，以实现2015年销量突破40万辆的核心