双边市场的网络外部性与价格结构研究解析.doc

双边市场的网络外部性与价格结构研究一一以中国移动通信行业增值业务为例 姓名:张莹申请学位级别:硕士专业:管理科学与工程指导教师:陈宏 第一章绪论1. 1问题的提出 上海清晨拥挤的地铁里，许多匆忙的上班族人手一份地铁中免费赠阅的数十版面的《时代报》;也有人利用手中的移动电话，连接到中国移动开发的“移动梦网”平台，选择各类信息娱乐服务，打发上班途中的等候。到了公司，绝大多数白领使用的是由微软公司研发的基于Windows操作平台的办公处理软件Office。下班路上，许多年轻的男士喜欢使用索尼(Sony)开发的游戏机平台(PlayStation)尝试各种最新推出的游戏。回到家打开电视，人们在免费观看内容丰富的电视节目的同时，也会收看到大量的产品广告。周末逛街购物，人们常常使用的是免去年费，有时甚至包括制作工本费也免去，还附赠许多礼物的信用卡消费。 与以上提到的这些生活场景相类似的行业还有许许多多。凡此种种，我们归纳了一些它们所具有的共同特征: C1)这些行业、公司如同一座“桥梁”，扮演着提供额外服务或内容的“中间商”的角色。比如，中国银联的网络实现了消费者和商家之间使用便捷，安全的电子支付的可能性;电视台播放的电视节目间隙为产品制造商提供了时段来播出产品广告，接触潜在的消费者。 C2)这些提供内容/服务的公司面向的不仅仅是一类用户，它们需要同时满足两类或是更多类用户的需求。比如，中国移动通信公司就面向两类截然不同的用户。它一边鼓励内容服务提供商开发新的内容产品，一边又要吸引消费者下载使用它所提供的内容;而《时代报》则面向更多类的用户，报社通过与一些专栏作家或记者签约，为报纸提供可读性强的内容。每天清晨，报社又通过专人在人流量巨大的地铁中分发报纸，扩大了报纸的阅读人数。同时为了盈利，报社还需寻找愿意在报刊上花饯刊登广告的广告商。 C3)在这个多角色的舞台上，每一方都是主角，缺一不可。如果没有商家愿意接受中国银联的信用卡，那么消费者又何必手持一张毫无用处的卡片呢?随着加入银联网络的商铺数量的增加，刷卡消费的消费者的效用也会显著增加。如今，带有银联标志的信用卡己经可以在东南亚和日本使用，消费者不用带大量现金就可以实现轻松购物的梦想。对于商铺而言，源源不断持续增长的刷卡消费者意味着收益的上升。 C4)以上的这些行业中，似乎都存在着倾斜定价的问题。厚厚的一叠《时代报》，仅仅纸张成本就不可能为零，加上印刷、人工等费用，报纸的成本至少也是两、三元，为什么报社却愿意免费向读者赠送报纸呢?同样，为什么银联愿意对持卡消费者免年费，而不对商户免费呢? 以上这些问题的提出都源自与最近几年来产业组织理论界广泛讨论的一个新话题:“双边市场”(Two-sided market)。双边市场理论就是针对以上这些面向双边或多边用户，具有网络外部性特征的产业研究而诞生的理论。 双边市场理论兴起于21世纪初。作为研究产业发展及其竞争环境的新视角，该理论一经提出就得到了众多国际知名学者的响应。现有的国外研究主要围绕于双边平台的特征展开，包括交义网络外部性，价格结构非中性等;平台的竞争策略和双边市场中政府如何制定规制政策等。己经有学者运用研究结果，为企业提供新经济环境下如何制定战略的咨询。而在我国，对于双边市场理论的研究尚处于起步阶段，相关理论还有待完善，针对具体具有双边市场特征的行业研究有待展开。因此，本文即将探讨的双边市场理论在我国移动增值业务中的运用是具有实际意义的。1. 2研究背景 进入20世纪以来，新技术的飞速发展迅速地改变着人们的生活。1876年2月，贝尔发明了电话。短短的几十年间，跨洋电话就成为了可能。电话的发明将地球上的每一个人连接成了一张无形的网络。1903年12月，莱特兄弟的飞机在美国试飞成功。飞机的诞生使人们在24小时内到达地球任何一点的梦想得以实现。飞机为人们编织了一张可达任意角落的地图网络。而上世纪80年代诞生的因特网，则彻底的改变了人们的生活。足不出户，我们就可以与世界任一个角落的任何一个人沟通交流。这种以信息技术革命为动力的新经济不仅对人们的生活，更对财富的创造和经济运行方式产生了重要的影响。 在我国，移动通信行业也经历了快速持久的增长。从1987年第一个移动通信网络开通时的区区150名用户，到2007年的近5亿用户，移动通信产业的总产值占全体国民生产总值的比重越来越大。持续增长的移动语音业务在发展进入饱和期后，移动增值数据业务的出现则成为全球移动运营商利润增长的新起点。第一个被引入中国的移动增值业务是短信服务。2000年悉尼奥运会期间，网络增值服务提供商新浪网，向全中国手机用户发送中国健儿夺冠的好消息。这项活动在激发全国人