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西方消费品在亚洲的市场销路 比尔·高尔文 唐纳德沃特斯Global logistics and distribution planning》Vol.4:399-412） 0. 引言 本章着眼于以何种方式使西方的消费品到达亚洲的市场。研究重点是在经济不断发展着的近海地区的食品、杂货和时装品牌类产品，并且概述出它们的发展趋势。香港地区和中国又有不同。本文先从经济背景开始讲起。 1. 经济背景 在亚洲的这片广阔土地上，有世界的60%的人口和25%的商业贸易。进出口贸易总额超过1.5万亿（WTO，2002），这很容易看出它在世界物流上的重要地位。并不奇怪这是一个主要的贸易地区，因为它的经济表现说明它具有更广泛的全球性。图24.1说明了在过去的几年里该地区相比于全世界的国际贸易的年度变化。 亚洲经济的核心地区在东南亚，尤其是东盟成员国（ASEAN）。东南亚的沿海地区有着世界上最为活跃的经济，它们对物流提出了新的要求。它们包括：这些措施包括老虎经济 -这是不同采取包括一些香港，印度尼西亚，马来西亚，新加坡，韩国，台湾和泰国Lee and Cheng,2002）；一些地区的游击组织限制了投资和经济增长。中国的经济由于以国内市场为主导在一定程度上与世界经济有一定的距离，但仍然通过吸引国际投资影响着这个地区-2002年大约有500亿美元可能流向别的国家。一些小的国家对他们强大的邻居的依赖甚至强于对他们自己的财政手段。 2. 东南亚的消费者市场 表24.1列出了这个地区一些国家的人口和GDP，并且说明了为什么这个地区的消费者市场在吸引着西方的跨国公司。它使一些高收入的国家和大人口数的国家结合在一起。如果在一个更加稳定的时期来替换到20世纪90年代后期，我们能得到图24.2列出的数据。从这张图上可以看出最近“泡沫”的意味越来越浓，但是它依然体现了基本的经济规律。 亚洲的官方数据是既不及时也不准确，但能够从别的渠道获得更为有用的信息。例如Maersk Line，一家为亚洲和西方贸易之间提供集装箱运输的公司曾经报告过在运输方面的增长。同时，该区域的一家大公司的出口调解人报告说，针对美元的货币贬值已经导致了普遍较低的价格。这让买家能够以同样的美元购得更多的原材料。我们可以从中看出，该区域的贸易前景是积极的，并且在较长期内至少可以恢复至适度增长。（这与墨西哥有20世纪90年代中期从其严重的经济危机中恢复有着戏剧性的巧合） 消费品进口到亚洲，货币的变动和消费者信心都打击了当地的制造业，同时伴随着的是许多新加坡和香港的区域零售商因为其较高的经营成本和较低的收入受到排挤。一些声称自己更为现实的悲观主义者相信这种衰退还会持续若干年。然而，东南亚和西方国家之间的贸易在人口和经济增长的推动下正往好的方面发展。而能够验证了这种基本趋势的两个微妙事实是：亚洲人群比西方更加年轻化，并且城市人口越来越多。不管人们的够买能力是停在同一水平还是在缓慢发展，他们都励市场朝着高消费方向发展。 3. 东南亚的新成员 大多数西方人经营消费品，从时尚品到容易变质的食物，在这个地区都容易赚取利润，尤其是在香港和新加坡。在这里奢侈品显得比西方还容易赚取利润。这些国家和地区都是在国际上有名的旅游中心，很明显可以看得出作为亚洲的高级消费中心，它已经成了全世界新商标和零售标准的表演场。 在最近六年我们能够看出国际零售事业的迅速增长。在这段时间内对国外商标更感兴趣的零售商们的数量激增起来。沃尔玛在三个国家开了分店，家乐福分店开在了七个国家，阿霍德开在了五个国家，等等。（如图24.3） 国际零售商的增长在继续并且主要的跨国公司的经营水平规模也在增加。就像万客隆、玩具“R”、宜家、JC Penney等公司一样，马莎和也开发出了一种新的标准。到2002年特易购公司已经开设了50家连锁店并且雇佣了24000人。利用新方法与当地知识相结合的Marks and Spencer从2001年开始就在缩减它的国际规模。 香港和新加坡在超市和其它网点最少销售了进口商品的65%，但在亚洲的其它地方的销售网点可以销售更多的产品。图24.2中出示了几家大型连锁零售商在三个独特国家中所占的比例。 这里就有了鲜明的对照。即使是最基本的因素—比如说高效的集散系统—也各不相同，比如在香港得到了很广泛的应用但在菲律宾却才刚刚开始。也许更加重要的是现有的经营规模。在香港只有两家公司（Dairy Farm Group和AS Watson Ltd）在香港经营了大规模的超市系统、个人服务链和方便的仓储，在台湾只有President Foods在FMCG零售业方面占据主导地位。生产产品的老板们想通过零售渠道进入这两个地区，但是他们缺乏资金来打通渠道。 在欠发达的地区情况又变得不同。对于想成功将自己的产品推销给东南亚的