商业物业成功营销架构解析.doc

商业物业成功营销架构案例经要 ??不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。 ??据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业动作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。 第一段：项目概况 具有原创性与独创性的大型物业 ??“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达113万人次。 ??中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的“三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米的现代化高级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高80米。 ??中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中施商业城揉古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。 ??从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理。 ?? 1．裙房部分，利用阿??开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味； ??2．上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象； ??3．建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。 中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。 ?? 领导未来商业动向 ??中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。 ??1．商业形式。 ??中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其它百货公司所不 具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为31.24平方米，最大面积达228.53平 方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，又汇聚了专卖店、精品店 的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引 进商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于 一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量 人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。 ??2．商业布局。 ??中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利。 所谓“通”，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同? 层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的 每一个区域。所谓“透”，就是保持视觉的开阔性，站来到中旅商业城的顾客经常 性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了较强的竞争力。 ??3．独特构想。 中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，使 整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相??? 连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。 整体偏淡而个盘热卖的市场背景 ??中旅商业城入市进，广州商铺行情并不乐观。 ??从1997年看，商铺平均价格继续下跌。商铺空置量继续上升。 ??宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。总体市场的淡市，并不排除局部商场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其它商铺的出售。此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。 局部走强的关键 ??可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。 ??1．发展商的市场应变能力 ??商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时差又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光发展商会让知名度较