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第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及功能 信息对人类社会有三大功能：一是中介功能，二是联接功能，三是放大功能。 信息具有如下特征：一是可扩散性，通过各种传递方式被迅速散布；二是可共享性，信息可转让，但转让者在转让出来后并没有失去它；三是可存储性，通过体内存储和体外存储两种主要方式存储起来；四是可扩从性，随着人类社会的不断发展和时间的延续，信息得以不断扩充；五是可转换性，信息可有一种形态转化为另外一种形态。 二、营销信息系统的内涵与作用 非利浦科特勒为市场营销信息系统的定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、拣选、分析评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 市场营销信息系统是从了解市场需求、接受顾客订货开始、直到产品交付顾客使用、为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息收集与处理过程。 企业市场营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要子系统，它的基本任务是收集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确的评价和提供信息，用于企业营销决策。 这些信息能满足一下要求：（1）目的性 （2）及时性 （3）准确性 （4）系统性 （5）广泛性。 市场营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据，一个四通八达的营销信息网络可以把各地区、各行业的营销组连成多结构、多层次的统一大市场。因此，市场营销信息系统关系企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的形成。 一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）他提供所要求的任何形似的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 三、营销信息系统的构成 营销决策所需要的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。 1.内部报告系统 其主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息。包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款的各种反应企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是订单，收款循环，同时辅以销售报告系统。销售报告系统应向企业决策制定者及时提供全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好的处理进、销、存、运等环节的问题。 2.营销情报系统 市场营销情报系统主要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的变化资料，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 3.营销调研系统 市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。 4.营销分析系统 营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 第二节、市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要： 1.有利于制定科学的营销规划 通过营销调研和市场分析、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学的制定和调整企业的营销计划。 2.有利于优化营销组合 企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）。 3.有利于开拓新的市场 通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的市场，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业据以调整和确定发展方向。 二、营销调研的类型及内容 1．营销调研的内型 按照调研的目的可以划分为以下几类： （1）探测性调研 企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调查研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可以根据情况随时进行调整