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耐克：再造美国梦 　　1971年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年之后，这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元；又过了20年，他们的年销售额达到了30亿美元。2009年，《商业周刊》将耐克排名为全球最有价值品牌中的第26位，其品牌估值超过130亿美元。为什么消费者认为耐克的价值比它的竞争者对手高出如此之多呢？ 　　耐克是一个具有深远意义的文化创新。然而，传统研究未能设法解决耐克创新的文化层面的问题，结果就无法解释它何以如此成功。许多专家将耐克视为“更佳捕鼠器”的典范，认为耐克设计制造了最好的鞋子并因此获得巨大的成功。但我们将表明，这种说法并不符合历史事实。耐克声誉卓著的制鞋技术的创新早已有之，但并未与品牌的市场成功同步。耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。 　　“更佳捕鼠器”创新 　　耐克确实对运动鞋设计贡献过重要的技术创新，但这仅仅发生在公司发展道路的初级阶段。20世纪60年代，一些有能力的公司首先尝试将新材料和新的制造技术用于运动鞋的设计生产中，经过慎重的测试，最终将医学科学的先进技术加以改进用于运动鞋。这是运动鞋类产品的“更佳捕鼠器”创新阶段，当时这类新产品主要瞄准的是职业运动员以及很认真的业余运动员，这类业余运动员是一种运动员亚文化，人们在任何运动领域都能发现这类人。 　　1971年，奈特和鲍尔曼创办了耐克品牌，继续采用鲍尔曼的创新设计。他们为跑鞋开发了创新的新型纤维和鞋底，并不惜代价请日本公司制造。在1966年，鲍尔曼设计了“月亮鞋”，这个设计在1971年终于成为极有影响力的耐克—科尔特斯。鲍尔曼最广为流传的故事是他将制鞋的橡胶倒进太太的华夫饼烤模里，由此发明了华夫鞋底，这种鞋底在20世纪70年代曾风靡一时。同时，还有一件重要的事情是，几家有能力的制鞋公司利用生物力学原理来增强跑鞋的人体工效学性能，但耐克当时没有考虑这个做法，因为它致力于帮助减轻竞赛运动员的负担。艾通尼克（Etonic）公司设计制造了动力鞋跟，创业公司布鲁克斯（Brooks）则发明了动能鞋底，艾斯克斯（Asics）公司（它的前身就是市场主导者鬼冢虎公司）则采用了双层鞋底夹层。 　　这类新工艺大大改进了鞋子的性能和舒适度，这在早期市场是至关重要的。但很快，这些先进技术变得越来越多。唯一对新设计保持密切关注的是竞技运动员群体，因为对于他们而言，哪怕一个微小的功能提升对于他们的成功都是很重要的。他们成了耐克以及其他几个新创公司的狂热粉丝。而对于其他任何人，偶尔的慢跑者以及将跑鞋当便鞋穿的人，这些技术差异根本无关紧要。因此像虎牌这家老牌厂商，也就是鲍尔曼和奈特最初为它做经销工作的公司，继续控制着大众市场。 　　耐克在跑步者中所享有的高超技术的声誉并未转化为大众市场的成功。对于大众市场的消费者来说，产品功能上的差异如果不是非常明显的话，他们是不会注意到的。对于大众消费者而言，性能表现是一种文化结构，一种市场惯例，性能好坏取决于那些偶然的跑鞋消费者们是否相信。耐克在市场中推广性能表现的方法与其他运动鞋公司用了几十年的方法是一样的，消费者对此已经厌倦了。 　　耐克创造新的意识形态：个人拼搏意志 　　耐克所面对的处境，我们称之为文化鸿沟（cultural chasm）。通过设计具有更高性能表现的鞋来满足运动员的特定需求，耐克在跑步运动员亚文化中确立了一个有影响力的地位，这是一个“更佳捕鼠器”战略。但这一战略对于那些并非核心的运动员的消费者来说就不奏效了，而这些消费者却构成了销售份额中的绝大部分。 　　耐克怎样才能跨越这一鸿沟？这需要一个文化创新，使耐克的性能表现对于运动员亚文化之外的消费者群体富有意义。耐克新的营销策略如此有效地激起了非职业运动者的共鸣，并让他们相信耐克是性能表现卓越的跑鞋，要理解这其中的原因，我们需要理解当时的历史背景下消费者的意识形态需求。 　　美国战后无与伦比的繁荣局面在20世纪70年代初开始被打破，一方面因为石油输出国组织（OPEC）的石油联盟抬高了原油价格，另一方面因为那些在战争中遭遇严重破坏的国家终于赶上来了，开始取得国际竞争中的成功，尤其是日本和西德。而美国的经济则进入了一个滞涨期，极小的经济增长却伴随着相当高的通货膨胀。到20世纪70年代后期，曾经在此前的黄金25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解。为了避免通胀，联邦储备委员会主席保罗·沃克尔的政策却将美国经济带入了更深的衰退之中。美国人最终不得不接受舒服、安全、高薪工作的时代结束了的事实，花园野餐版的美国梦终结了。这些新的经济情况要求一种角色的调整。经济和意识形态的崩塌，使得许多美国人开始寻求替代的意识形态的支点，让他们能够实现他们的美国梦。这一寻找之旅持续了十年，直到这个国家再一次牢固地建立起它在全球的政治和经济领袖地位