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误区、借鉴及出路 　　摘要：相关调查机构认为，由于全球市场复苏趋缓，市场采购重心正在从“数量消费”向“品牌消费”转移，中国企业未来可能面对更大的品牌建设挑战。本文通过对中国本土企业在品牌建设及传播中所存在的理念及执行误区的介绍，并借鉴引入国外企业在品牌建设中的成功案例，集中探讨中国本土企业品牌建设的可行方法论。 　　关键词：品牌传播；品牌认知；品牌建设；品牌方法路；企业品牌出路 　　中图分类号：C93 文献标识码：A 　　作者简介 何静，河南大学工商管理学院副教授，工商管理学院企业研究中心、案例研究中心主任，河南开封475004 　　一、中国本土品牌的认知困境 　　企业的价值追求和精神塑造是需要靠企业的品牌理念来缔造的，此外它还是一个企业品牌形象是否具有文化品位及档次高低的关键作用因素。当前，我国大多数企业严重缺乏对品牌理念的深远意义和发展潜力的正确认知。主要问题在于这些企业对定义之于品牌、传播之于品牌、竞争之于品牌等和品牌密切相关的几个关键概念和价值构建点的意识模糊不清，企业对品牌框架构建尚处在初始感知阶段，市场上不断上演的广告和价格争斗可以说是中国企业品牌构建乏力的典型体现。为什么会呈现这样一种状况呢？笔者认为有以下几方面的原因： 　　（一）对品牌建设认知有误 　　对我国大多数企业说，品牌在他们心中的含义和实质是能够说得出口、宣传的出去的一个产品名称，至于那些与品牌密切相关的如：产品质量、企业形象、产品附加价值等诸多实体和虚体资产则被企业家们抛之千里，还有一个重要因素是，使用广告对企业的产品进行宣传，往往会将企业的口号和主打产品名称大加赞赏，这固然会对扩大产品的大众知晓程度起到较为突出的作用。但给很多企业带来了误导，导致许多企业家企业对广告产生了“药性依赖”。一旦广告停止或频率降低，其产品销售和产品本身将会迅速被市场淘汰，被人们遗忘，因为这样的品牌理念塑造缺失的太多，构建的费用太高。 　　（二）品牌传播方式有误 　　产品名称的传播不能代表品牌的传播，近些年我国一些企业期望通过产品名称宣传，达到消费者对自己企业的产品偏爱的目的，而真正意义上的品牌忠诚度却丝毫未能得到提高。持续不间断的高频率的广告宣传虽然可以很容易达到使消费者铭记品牌名称的作用，但这只能起到战术上的胜利，在战略层面上无疑是败笔，品牌传播只有站在战略高度才能达到终极目标。企业的品牌传播方式更多的需要一个良好的“启动器”，将需要传播的理念、文化、价值观等信息输入“启动器”后，就能够自行的源源不断进行传播，而不能只依靠于简单的广告媒体投入，就像“治病救人”一样，对于企业品牌传播而言最需要的仅仅是一个“药引”，真正的“治疗效果”还是需要“人体”自身愈合才能效果达到最好。 　　（三）不注意行业价值传播 　　受限于“同行是冤家”等传统观念的影响，不注意“城门失火、殃及池鱼”的后果。这最终导致一些行业内企业环境变化适应力不强，在品牌战术的使用上缺乏慎重思考，动不动就使用价格战甚至将其作为在行业内生存的必用工具，却很少去思考和探求在行业结构的框架下构建品牌建设的思路。 　　对此，上海相关部门曾做了一项有关企业如何提高竞争力的调查，此项调查共有500位对象（企业经营者），结果显示，把降价作为提高竞争力的首选手段的企业的比例高达83%，反观国外企业则恰恰相反他们都无一例外的选择提高行业整体品牌认知度的方式来提高竞争力，如日本汽车杀入欧美市场时主打的就是日系汽车省油、经济的特掉。随着竞争的日趋激烈，我国一些企业选择错误的经营策略一一大打价格战，这就导致很多企业疲于应对一波又一波的价格大战，为了生存，偷工减料、不注重服务、违法违规等不良现象开始出现，最后整个行业品牌的形象遭到了破坏，消费者的忠诚度急剧降低，从而引发全行业的整体大萧条，如2008年爆发的三鹿奶粉事件导致消费者对整个国产奶粉界的极度不信任，其影响至今仍在。 　　二、品牌的建立传播过程及实例参考 　　只有经过长期积累与发展及不断的改进才能构建和打造出一个较为良好的品牌形象。视觉形象具有一致性的特征，这能够让关注本企业品牌形象的相关消费者达到一种品牌周期性存储的效应，对深化品牌的认识具有较为重要的作用。 　　品牌的视觉载体是其视觉形象一致性的核心，我们知道，品牌的要素有产品性质、价值理念、企业形象等，因此消费群体认识和感知他们的途径也是那些承载品牌视觉效应的物体：如企业标志、名片、广告、宣传画面等。企业整体形象的基础和核心就是品牌的自身形象，企业在大众心中的地位何如就取决于品牌形象，它对于企业来说是一笔宝贵的无形资产，体现企业的价值追求，担负企业发展的依托性重任，也是企业打市场、闯天下的“入场券”。 　　一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段，即从产品品牌到企业品牌，再到社会品牌。 　　（一）产