服务品质顾客满意与购後行为倾向关系之研究 .doc

服務品質、顧客滿意與購後行為傾向關係之研究 ~ 以國內航空客運服務業為實證 A Research of Service Quality, Customer Satisfaction and Post-purchasing Behavioral Intentions Empirical Study in Airlines Services 葉晶雯 Ching-Wen Yeh 中華技術學院企管系講師 China Institute of Technology 摘 要 本研究主要以國內航空客運台北至高雄航線為研究對象，利用路徑分析探究服務品質、顧客滿意度與購後行為傾向的因果關係。而得到以下結論：顧客預期服務水準對認知績效的影響達顯著水準，且影響方向為正向。認知績效對正向認知差距、顧客滿意度、溢價的影響達顯著水準，且對三者的影響方向為正向。正向認知差距越高則顧客滿意越高。顧客滿意對忠誠、溢價達顯著正向影響。顧客滿意度對品牌移轉、抱怨傾向的影響亦達顯著水準，且對二者的影響方向為負向。此外，不同焦慮特質的顧客對服務品質因素構面的知覺有顯著的差異。最後，本研究為航空服務業者提出服務品質規劃策略。 關鍵詞：航空運輸、服務品質、顧客滿意、購後行為傾向。 ABSTRACT The study attempts to explore the relationships among service quality, customer satisfaction and post-purchasing behavioral intentions. The results of this study include: (1) expectancy is positively related to perceived performance and is negatively related to disconfirmation and complaint. (2) Perceived performance has a significant positive effect on customer satisfaction, disconfirmation and premium. (3) Disconfirmation has a significant positive effect on customer satisfaction. (4) Customer satisfaction has a significant positive effect on loyalty, premium and negatively related complaint and brand switch. In addition, the level of trait anxiety has significant difference with service quality factors. Finally, we present some suggestions and marketing strategies to the airlines. Keywords: Airlines, Service quality, Customer Satisfaction, Post-purchasing behavioral intentions. 壹、 緒論 一、 研究動機 隨著經濟的發展、國民所得的提高，使得商務或休閒旅遊均逐年增加。加上海島型經濟的特性，政府又大力推動亞太營運中心，使得台灣地區之空中運輸市場日漸重要。民國76年政府實施「開放天空」政策，使得國內航空客運服務的競爭愈加激烈。在國內消費意識抬頭，旅客選擇航空公司對象增加的情況下，各航空公司想在競爭激烈的市場中增加市場佔有率，獲取豐厚的利潤，須致力於提昇服務品質，以滿足顧客的需求。 在顧客導向的時代，實施顧客滿意的經營管理，企業才能增加市場佔有率、提高銷售額，獲取豐厚的利潤。所以追求顧客滿意的行銷策略是企業追求品質的終極目標(石滋宜 1994)。再者，對廠商而言，了解消費者購買後滿意與否的行為可說十分重要。Diener 及 Greyser (1978)的調查指出：約有百分之三十至九十不滿意的客戶不會再購買同樣品牌的商品。可見不滿意所帶來的抱怨成本及品牌移轉對企業的傷害甚巨。另外消費者對於購買經驗的口碑相傳，在好的口碑方面，能為公司創造聲譽、影響他人的購買決策並增加溢價的可能空間；而壞的口碑隱藏著顧客不滿的成本、抵毀企業的形象，帶來嚴重的負面成本。由此可知探究顧客的購後行為傾向有其必要性。 因此，本研究嘗試將服務品質和滿意度相結合，發展觀念性的架構，並以搭乘過國內定期民用航空客運的乘客為研