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舆论爆发与应对机制 　　20世纪70年代美国德克萨斯大学的沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在综合考察了使用与满足理论、创新扩散理论、议事日程设置理论等有关大众传播效果研究后提出了“适度效果论”（Moderate Effects Theory）：即认为“魔弹论”夸大了大众传播媒体的威力，“有限效果论”又贬低了大众传播的效果，其实际效果应当居于这两种理论之间。“适度效果论”主张在考察大众传播效果时，既要着眼于媒体对受众的影响，也要注意受众的需求对媒体的制约；既要注重大众传播的短期影响，也要注意大众传播的长期效果。[1]随着我国政治民主化进程的不断提高和文化体制改革的不断推进，公众对自身意见公开表达的要求被进一步地尊重。社会舆论环境的改善在使得公众话语空间不断扩大的同时也造成了社会舆论的多极化，在舆论累积到一定程度的情况下，就会通过舆论的爆发来宣泄，进而达到影响社会的结果。 　　一、舆论爆发的特征 　　“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”。[2]而舆论爆发（Outbreak of Public Opinion）作为舆论发展的一种形式有着其不同于一般舆论的发展特征。 　　1.较短的预热期。 　　传统意义上的舆论为了取得公众的趋同观点就必须有一个较长的预热期，主要是由于公众的社会背景不尽相同，要达到观点的一致就需要较长的时间，在这段时间里面各种观点争锋交错，最终出现一个能够被公众普遍接受和认同的观点或态度。但是在舆论爆发的情况下，主流观点或态度会以极快的速度在公众中蔓延，公众对社会问题的态度会迅速达到一致，这主要是由于舆论爆发中涉及的社会问题或现象具有显著性、普遍性或是具有特殊性的事件；发生得比较突然的社会事件，这类事件包括灾害或事故、犯罪、战争等；一些容易触动公众敏感神经又悬而未决的话题，例如领土问题、侵略历史问题等。在预热期中，媒体的反应往往是滞后的，因为媒体必须秉持其新闻真实性的原则，在舆论预热阶段，媒体无法第一时间在错综复杂的信息中判读出事件的真实面貌；媒体的“党性原则”和“社会公器”的地位要求媒体在进行新闻报道的同时必须将维护社会稳定放在重要的位置。 　　2.“导火索”的存在。 　　在公共问题积压到一定的程度后，就会有爆发的趋势，但是还需要特定的新闻事件发生来“引爆”社会舆论，具有显著性的新闻是社会舆论爆发的一个必然条件。从近期的“复旦投毒案”到“清华投毒案”就可以看出特定的新闻事件的“导火索”的作用：在公众对查清“清华投毒案”的舆论风暴中，“复旦投毒案”就是引发这场风暴的推手，是这个新闻事件使得多年前发生的投毒案冲刺能进入公众的视野，引起舆论对社会公平正义的呼唤。媒体在使新闻事件成为舆论爆发的过程中发挥着至关重要的作用，是媒体的“议事日程设置”功能将“复旦投毒案”带入公众视野，引发公众对校园投毒案的反思，进而使公众把关注点放在多年前的“清华投毒案”之上，从而引爆了关于“公平正义”的社会舆论。“导火索”发挥作用主要有两种方式：一种是起于媒体而引爆社会舆论，一些新闻事件经过媒体的报道后引起受众的巨大反响从而引爆了民间对于相关议题的舆论；另外一种是起于民间（或是网络）而引爆了社会舆论，一些传统媒体无法参与的社会议题在民间发生并不断传播，最终引爆了社会舆论，需要特别指出的是这个过程中网络所发挥的巨大作用与传统媒体在舆论爆发早期缺位所造成的影响。 　　3.病毒式传播。 　　病毒式传播最早来源于网络营销的一种手段，指的是信息的发起人发出产品的最原始信息到目标用户，再依靠用户自发地对产品进行口碑宣传，由于其传播的原理跟病毒的传播相类似，所以在经济学上称之为病毒式营销，后来被传播学引入，成为网络传播中的一种常见而又非常有效的传播方法。这种传播模式很好地规避了传统媒体的“把关”，又克服了多级传播效率低下的缺点，因而是一种高效、高速的传播手段。在舆论经过特定的新闻事件“引爆”之后，呈现一种“病毒式”的扩散特点，在舆论爆发之后相关的议题通过话题性传播等病毒传播手段在网络迅速蔓延。社交论坛以及QQ、微博等社交工具成为议题“病毒式”传播的重要介质与载体；网民评论与转发的加入也在一定程度上促进了舆论在网络的爆发。当议题的“病毒式”传播达到一定阶段时，传统媒体的加入使得相关议题的舆论由隐性转变为显性，并开始对社会整体舆论环境产生影响，一方面影响公众对议题显著性的判断；另一方面吸引了决策层对于相关议题的关注，进而影响了整个事件的后续发展。 　　4.言论的复杂性。 　　在整个信息的传播过程中，人始终处于各阶段的核心地位，但是由于身份与背景的不同，在整个舆论爆发的过程中始终充斥着各种理性