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四种营销战略（三） 实战学院邮件课堂 三.侧翼战 问题1：对于许多营销经理而言，市场领先者进行防御，处于二、三位的公司伺机进攻都是再自然不过的战略。那么，其它的公司，比如市场追随者和补缺者该以什么样的战略为主呢？ 三.侧翼战 答案：这就是我们要谈的第三种营销战略—侧翼战。在许多营销经理看来，侧翼战只不过是军事上的概念，而很难在市场营销中加以利用。事实并非如此，侧翼战是一种极具创新的方法。 三.侧翼战 问题2：侧翼战有什么特点呢？ 三.侧翼战 答案：无论对于营销还是军事来说，侧翼战都是一种类似赌博的大胆行动，而且是一场豪赌，必须要对每天乃至每时每刻进行周密计划。许多军事指挥官把大量时间用在制定作战计划上，试图找到发动侧翼战的方式。美国在1950年麦克阿瑟将军领导的仁川港胜利登陆就是一次成功的侧翼战。 三.侧翼战 比起其他战略形式，侧翼战更需要掌握作战原则。开始实施后，还要有预见战局发展的远见能力。 三.侧翼战 问题3：发动侧翼战是不是也有原则呢？ 三.侧翼战 答案：同样也应该遵循三项原则 。 三.侧翼战 在竞争较薄弱或暂无竞争的地区发起 三.侧翼战 你不会让伞兵在敌人的机枪口上跳伞，那么自然也不会把产品送入对手已占领市场的虎口之中。发动侧翼战并不需要像市场领先者那样推出新产品、新技术或新服务，但 三.侧翼战 案例1：DEC曾成功地向IBM发动侧翼战，推出小型机，当时客户称之为微型计算机，用以抵抗IBM强势的大型机。 三.侧翼战 分析：传统的市场营销理论把这种方法叫“市场细分”（Market Segmentation），即寻找市场空缺。想成功地发动侧翼战，必须抢占细分市场，否则，就变成了向严密防守的劲敌发动纯粹的进攻战。 三.侧翼战 案例2：奔驰（Mercedes-Benz）曾在高档汽车市场向凯迪拉克（Cadillac）发动侧翼战，使后者的潜在客户转而购买奔驰—因为他们已经习惯了“买最好的”。 三.侧翼战 2、侧翼战必须“奇袭” 与进攻战和防御战不同，侧翼战几乎是不可预见的，因而在战术中“奇袭”变得至关重要。奇袭强度越大，迫使领先者做出反应进而设防的时间就越长。同时，奇袭还能削弱对手的士气，让竞争对手暂时茫然不知所措。 三.侧翼战 案例1：大家记得 “戴特尔”（Datril）被强生公司成功阻击的例子吧。那本该是一场出奇制胜的侧翼战，却由于市场测试和过多的调研而变成了一场向周密防守的对手发起的进攻战。因为把自己的策略暴露给强大的对手，便丧失了“奇袭”的良机。 三.侧翼战 分析：通常市场测试都会陷入两难境地：测试失败，进攻也便失败；测试成功，又会惊动领先者，使之有机会采取相应的措施，在你扩展或部署“成功”之前对手已经开始全面阻击了。 三.侧翼战 3、乘胜追击，追击与进攻同样重要 三.侧翼战 而军事指挥官的做法是，把落后的“枪毙”掉，将其送给正在取得最大胜利的坦克部队。许多营销人员的误区是把过多的营销资金用于弥补过去的错误而不是去追求更丰厚的胜利果实。 三.侧翼战 营销史上充满了侧翼战的故事，开始都很成功，最终却因资金短缺而无法坚持到底。这种情况下，或许一开始就不应该发动侧翼战而是游击战（我们将在下次讲解）。 三.侧翼战 回顾与讨论： 问题1：请提出一些其他行业侧翼战的实例。 三.侧翼战 回答：侧翼战最常见的形式是低价战。在美国汽车出租市场上，巴杰特公司（Budget）既不是市场领先者，也不是处于二、三位的挑战者，我们知道那分别是前面讲过的赫兹（Hertz）和阿维斯（Avis）。但巴杰特以低价向Hertz和Avis发起了侧攻。稍获成功后，又与国家租车公司争夺市场第三的位置，这就是运用了追击原则。 三.侧翼战 问题2：那有没有在高价位侧攻的成功案例呢？ 三.侧翼战 回答：有。在珠宝、化妆品行业尤为常见。一款“愉悦”（Joy）香水在广告中定位自己是“世界上最昂贵的香水”。另一个经典的高价位侧攻的例子就是哈根达斯（Hagen-Dazs），它以超高价品牌跻身冰激凌市场。 三.侧翼战 问题3：这种攻略在IT行业能运用吗？ 三.侧翼战 回答：能，尤其是终端产品（如笔记本电脑、手机、PDA等个人消费品）和最高端的系统产品。因为，一方面，客户有以价格作为衡量质量或技术含量的倾向。另一方面，成熟市场的客户追求前卫与极端个性化的产品与服务。此外，对侧攻的厂商而言，高价意味着利润，为侧攻提供了追加资本。 三.侧翼战 问题4：有没有以产品特征发动侧攻的例子呢？ 三.侧翼战 回答：当今有三星（Samsung）的个性化的、外形新颖而奇特的数码产品，有以小巧著称的索尼（Sony）电器产品，历史上有经典的甲壳虫车。大众汽车成功地在美国市场侧翼包抄了通用汽车，其“往小里想”（Think Small）的广告语在客