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论媒体在城市形象传播中的角色定位 　　摘要：城市形象传播是指把城市形象设计开发的系列成果付诸实施，广为传播，让新的城市理念扎根在城市居民和关注城市发展的人群心中。它具有系统化、整合化、过程化、连续化、差异化的特征。城市形象必须借助媒体的传播力、策划力、公信力、影响力，重视与受众的沟通，助推城市品牌的打造。襄阳媒体地处中西部地区的结合部，在政治传播、城际传播、文脉传播、新媒体传播等方面进行了创新探索。 　　关键词：媒体；城市形象；传播；角色定位 　　中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号： 　　全球城市形象的学术研究最早可以追溯到20世纪60年代。Kevin Lynch（1960）在《城市意象》一书中首次提出城市形象的概念，认为城市形象是“人们对物质环境的知觉及形成的心理意象”。我国城市形象的相关研究和实践始于城市化进程突飞猛进的上世纪90年代中期。随着我国城市化进程的不断加快，城市之间的资源争夺日益严峻。中西部地区的城市形象传播的更新与提升十分必要、尤为迫切。基于此，如何准确定位城市形象，如何借助城市形象传播平台汇聚全球资源，已成为当前城市改革、创新、发展的时代课题。从中央媒体到地方媒体，从党报党刊到都市报专业报，从传统媒体到新媒体，铺天盖地的城市形象宣传形式已经向我们走来。面对城市形象传播的新形势、新环境、新需求，媒体应该如何作为？本文对此问题作些探讨。 　　一、城市形象传播的定义与特征 　　何谓城市形象传播？城市形象传播是指把城市形象设计开发的一系列成果付诸实施、广为传播，让新的城市理念扎根在城市居民和那些关注城市发展的人群的心中。城市形象传播的内容不仅仅是城市主要景点、标志建筑等硬环境的介绍，追求视觉效果，而应当是更多地关注目标人群的理性诉求，将文化内涵与城市硬件相结合；城市形象传播的受众也不再单单是游客、企业家等城市居民之外的人群，而是将城市居民也作为重要的目标群体；城市形象传播的目的也不简单是为了提高城市的知名度和美誉度以发展旅游业，或是招商引资促进经济发展，而更应该是以受众需求为导向，汇聚各种传播资源，整合各种传播手段，建立统一的传播风格，促进城市的政治、经济、人文、社会等综合实力可持续增长。城市形象传播具有以下鲜明特征： 　　（一）系统化。城市形象塑造的信源（包括政府、团体、个人等）、信息、渠道以及受众（包括当地民众、非本地居民、企业等）都是多元而庞杂的。城市形象传播必须树立系统传播的理念，充分考虑到传播过程中信源、信息、渠道与受众的关联性，充分考虑城市形象中文化形象、市政形象、媒体形象、经济形象和市民形象的关联性，理顺系统内部的方方面面，避免其中的无序与冲突。 　　（二）整合化。作为一个系统工程，城市形象传播应该在统一的目标和理念统领下，围绕一个鲜明的城市形象定位，整合各种宣传力量，整合各项宣传内容，保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性，从而让受众对城市整体形象留下个性鲜明的印象和评价。 　　（三）过程化。城市形象植根于相对固定的地理环境、地域文化和城市历史，但在发展过程中却是动态化的。从宏观角度看，城市形象传播具有鲜明的阶段性，随着时代的发展和城市的变化而不断变更；从微观角度看，任何一项具体的城市形象传播工作，都是城市形象传播中的某一个组成部分。惟有树立过程化的理念，城市形象才能在传播过程中避免无序感和冲突感。 　　（四）连续化。城市形象传播必须具有传承性和延续性，要从城市的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市形象脉络。若割断历史、断裂文脉，往往会导致城市形象跳跃，难以给人形成稳定、深刻的印象，无助于城市形象的长远传播与完美塑造。 　　（五）差异化。任何城市都有自身的特色和特殊结构，都有自身现实的条件与个性，不同城市的发展基础、规模、知名度及城市形象的影响广度也不尽不同。每一个城市都应该根据其自身的政治、经济、文化、社会等具体实际，在保持差异化、特殊性和个性的前提下，选择和创新传播策略，避免“千城一色”、“千城一面”。 　　二、媒体宣传助推城市形象传播的路径 　　弗朗西斯·培根说：“知识的力量不仅取决于其自身的价值，更取决于它是否被传播以及被传播的深度与广度。”城市形象塑造更是取决于传播的深度和广度。面对媒体种类增多、效果稀释、受众细分化的具体实际，人们有必要对城市形象传播进行重新审视和解读。城市形象传播的模式和方式也需要持续创新。一个城市的形象传播若想在众多城市中脱颖而出，就必须借助媒体的传播力、策划力、公信力、影响力，重视与受众的沟通，从而助推城市品牌的打造。 　　（一）提升传播力，让外界知晓。传播力是媒体的第一属性，也是媒体的首要责任。媒体尤其是主流媒体，惟有占领舆论高地，才能把城市品牌传播得更远，才能让外界知晓城市的美誉度和价值感。 　　（二）提升策划力，让政府