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消费心理学教案 第一章 绪论 引导案例 20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可口可乐。1985年4月，可口可乐公司宣布改变用了99年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐产品。 然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，当新可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口味