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试析关联理论在广告翻译中的运用 　　摘 要：广告是一种特殊形式的言语交际行为，随着国际贸易和经济全球化的快速发展，广告翻译的作用已显得越来越重要。关联理论认为语言交际就是一个明示的推理过程，它的核心是寻求最佳关联。因此，在进行广告翻译的过程中，译者必须考虑其相关性，尽可能使译文与译文读者之间保持最佳关联性。 　　关键词：广告翻译 关联理论 最佳关联 　　随着市场经济的发展，国际交往与全球贸易变得越来越频繁。为了在国际市场上占据一席之地，各个企业便纷纷选择广告来为它们做代言，宣传其产品及服务。广告提供给消费者信息，使消费者对其产品或服务有进一步的了解，甚至产生购买行为。也就是说，一则广告只有被消费者理解，被消费者接受，才会实现其真正价值。由此看来，广告翻译质量对其产品能否成功销售起着不可忽视的作用。广告是一种特殊的交际行为，广告的最终目的是诱导和劝服消费者采取行动，购买其所宣传的产品或服务。而要想达到广告的这一最终目的，最首要的条件就是使交际的双方具有某种相关性，最大程度上与之产生关联。斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）提出的关联理论从认知的角度探讨语言形式与语用理解之间的关系，而话语的理解过程，也就是寻找关联的过程。[1]关联理论虽不是翻译理论，但却对翻译有着极强的解释力。关联理论指导下的广告翻译，能够产生足够的语用效果，更好地完成广告翻译的任务，进而达到广告的最终目的和功能。 　　一、关于广告 　　现代社会，广告已无处不在，以至于我们不可能对它视而不见。广告（advertisement）一词最早来源于拉丁文advertere，有“引起注意”的意思，即唤起目标受众对某种事物的注意，并诱导其产生某种行为的手段。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，关于广告的广义定义，有各种说法。例如，美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”由此可见，广告是面向大众的一种促销商品的传播手段和技巧，也是一种传播信息的说服性武器。一则成功的广告是被大众所理解和接受的，所以广告的效果在某种程度上决定着广告的成功与否。 　　二、关联理论概述 　　关联理论是斯波泊（Sperber）和威尔逊（Wilson）（1986）在《关联性：交际与认知》中共同提出的。关联理论认为言语交际是一个明示――推理过程（Ostensive-Inferential Progress），主要研究信息交际的推理过程，它的目标是“确认根植于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[2]人类认知事物时总是遵循着关联的原则（Principle of Relevance）――每一个明示交际行为都设想自身具有最佳关联性。[3]某一话语有了关联就等于说它获得了某种语境效果。关联理论把交际活动（包括语言交际和非语言交际）归属为认知活动，认为言语交际是一种有目的、有意图的活动；说话人的目的或意图能被听话人识别，是由于他们对认知环境（cognitive environment）具有共识；也就是说，交际是否成功，就看交际双方对彼此的认知环境是否能相互显映（mutual manifest），即成功的交际是以相互显映为基础的。[4]此外，关联理论还提出了最佳关联（Optimal Relevance）的概念。认为“在正常的交际中，听话人总是追求着最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化的处理”。[5] 　　对于广告这一特殊的言语交际行为，消费者一般不愿花费时间和精力去研读一则与自己毫不相关的广告，因此广告要想在最短的时间内吸引住消费者，它必须最大可能地与消费者产生某种关联，能够引起与消费者之间的互动，达到与消费者的心理需求相吻合。这就要求译者在进行广告翻译时，不能局限于原广告语的语言形式，而应从原交际者所明示的语言信息中寻求最佳关联，然后再在译者与译语读者所共知的认知环境下将信息传递给译语读者，实现原交际者的交际意图，最终劝服消费者接受其产品或服务，促成购买行为。对于广告这一特殊的言语交际行为来说，从它的推理过程到它的最佳关联无不体现着关联理论。例如： 　　碧生源，让你轻松享瘦生活，不要太瘦哦！ 　　这则广告语通过形象、生动的描述，明示给消费者购买了这种产品之后，自己会得到什么好处；与其他的减肥产品相比，它的功效似乎更值得信赖，真实地反映了碧生源牌减肥茶给人们带来的好处，让你在不知不觉中体会轻松享瘦所带来的快乐。在当今