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IMPACT网络营销理念下的互动广告探析 　　摘要：新浪网根据自身十年的营销经验总结出IMPACT营销理念，用以帮助广告主选择最佳的媒体载体和营销策略，互动是其核心要素，互动广告是网络互动营销的策略之一。本文从新浪案例入手，主要分析影响网络广告互动性的因素，网络互动广告发展存在一系列的问?，探析怎样使网站、广告商、受众三者之间形成更深入的互动。 　　关键词：网络广告　互动性　新浪网　受众　广告商 　　新浪作为全球访问量最大的网站之一，也是中国最大的门户网站，广告业务一直都表现良好，这主要得益于其出色的内容和网络服务。由此聚集了大量的用户，全球注册网民超过3.25亿人，日平均访问量达13亿次，日访问人数达5800万以上。在营销方面，广告份额占到了四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)的40％，门户+广告已经成为其主要发展模式。广告业务成为新浪最主要的收入来源，其广告收入几乎占其总收入的60％以上，成为推动其发展的重要驱动力。(见图1.1) 　　一、新浪IMPACT网络营销理念的提出 　　在广告服务上，新浪根据十年的营销经验新近推出“IMPACT”网络营销理念，以“选择决定营销效果”为核心，构建起企业营销“介质+方法：效果”的指导体系，对包括互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)和精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，使企业在网络推广的时候，能从媒体价值和营销策略两方面进行衡量，找到最适合自己的营销组合，使网络营销更加科学。(见图1.2) 　　IMPACT要素中，互动性(interactive)处于最为重要的地位。它是网络营销的核心要素，在网络更为自由的空间中，广告以新的方式生存，并寻求新的发展。但无论什么方式，广告服务于营销的本质功能不会改变，只是在方式上面，网络广告的劝服、诱导功能将会弱化，而代之以沟通。这种互动沟通的功能也就体现了网络媒体的基本特征，互动广告是互动营销策略之一，网络互动广告存在于各种网络互动营销工具之中，表现形式多种多样，是品牌与受众进行互动沟通的一个窗口，将品牌曝光在受众的视野中，成为了受众与品牌深入互动的切入点，有利于品牌的深度互动营销。 　　二、影响网络互动广告的因素 　　网络广告的效果与其互动性的强弱也有着密切的关系，相对于传统广告方式指导下的网络广告，具有交互性和互动性的广告更能提供个性化的信息传递与沟通，用户可以进行深度体验，延长与广告的接触时间，加深对产品或品牌的印象。根据AIDA购买行为法则，消费者实际购买行为的发生必需要经历attention(注意)――interest(兴趣)――desire(欲望)――action(行动)四个步骤，虽然传统网络广告和互动广告都能引起受众的注意，但是，在使受众产生兴趣方面就会大相径庭。以前新浪首页右边经常出现点击赢大奖的按钮广告，或者是弹出式广告，这些广告方式由于缺乏创意、毫无新意已经逐渐被公众抛弃，而且给用户带来的信任度较低，干扰到网络正常的网页浏览，影响到网页打开的速度，广告宣传效果自然被削弱的同时也会降低品牌的好感度。而现在，互动性较强的网络广告则能够聚集大量用户，带给用户具有个性化娱乐化的互动体验，在体验的过程中获得对广告产品或品牌更清晰、更深入的了解，进而逐步建立起美誉度，这样的广告宣传效果自然要比传统网络广告好。 　　1　网络广告本身的设计 　　广告效果受互动性强弱的影响，而网络广告互动性本身也是个变量，指的是受众参与网络互动广告的程度。它与网络广告本身的设计有关，也与网络广告的激励机制有关，主要从三个方面来体现：一是广告的视觉效果，新鲜、创新的网络广告页面会直接吸引受众的注意，在视觉上带来强烈的冲击，抓住他们的眼球，让受众有驻足观看的欲望。二是网络广告的流程，网民的互动体验应该是逐渐深入的，因此，互动的门槛不应过高，应易于操作，流程应简洁流畅。三是网络广告中品牌与受众的互动，网络广告中最重要的应该是让品牌的信息自然地融入到受众的广告体验之中，所以，广告创意的重点应从广告本身转移到品牌与受众的互动，即给予受众充分自主权，广告主给予受众的主动权越大，广告的互动价值就越大，而品牌介入用户之间对话的机会就越大，进而品牌在互动广告中传播的机会就更大。 　　2　网络广告的激励机制 　　从激励机制来看，网络广告互动性的强弱会随着是否具有激励机制而变化。通常有奖励的活动，受众参与的热情会高涨，与品牌的互动性会更强，因为在广告这种网页附属品中，缺乏的就是一种动力来支持受众进行下去，而这种虚拟或实体的奖励就充分充当了这种动力。虚拟的奖励可以分为虚拟货币、虚拟荣誉、虚拟地位、权限的提升等等，实体奖励则就更是数不胜数