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中国户外广告发展现状及发展趋势研究 　　摘要：近年来中国户外广告发展迅速，户外媒体在客户的广告投放选择中占据了重要位置。本文梳理了中国户外广告发展历程，并对户外广告目前的发展现状及存在问题进行了归纳总结，提出了中国户外广告未来发展的趋势及方向。 　　关键词：户外广告 发展现状与趋势 　　目前，中国广告媒体的发展正处于转型的阶段。传统媒体竞争日益激烈，新媒体蓬勃发展。在这一阶段有三个媒体特别值得关注：电视媒体、互联网媒体及户外媒体。根据群邑集团2012年中国广告花费报告显示，电视得益于庞大的观众群，依旧是中国媒介投放的主导力量，2012年，中国电视广告花费预计将达到2100.2亿元人民币，占广告花费总额的53%；互联网广告花费将达到793.5亿元，增幅为55%，广告花费的份额已超越报纸位居第二位；户外广告花费增幅为15.6%，将达到379.88亿元，约占到广告花费总额的9.6%。电视媒体虽然进入了稳步发展时期，但在相当一段时期内仍然是影响力最大的媒体，互联网广告发展最快，而户外广告媒体则是发展最稳定的媒体。 　　中国户外广告自改革开放以来经历了30多年的发展，成为不可缺少的媒体平台。经历了户外广告高速发展后。目前中国户外广告在发展上遇到一些瓶颈，但挑战与机遇并存。本文将从中国户外广告发展历程、目前存在的问题进行剖析研究，并对户外广告未来发展方向进行研讨。 　　一、户外广告定义 　　我们通常将“户外广告”称为“OOH：Out OfHome”。美国户外广告机构将“户外广告”定义为“相对于电波、印刷、互联网广告而言，能将信息传递给家以外消费者的任何广告形式”。 　　按上述定义，户外广告媒体形式种类多样。目前业界对户外广告形式分类有着多种方法，尤其随着户外新媒体的层出不穷，户外广告种类也在不断增多。美国户外广告机构将户外广告形式分为五大类即户外大牌、街道设施、交通工具、其他特殊形式及电影院。 　　二、中国户外广告的发展阶段 　　有学者将户外广告这些年的变化归结为三个时代，即OOH 1.0、OOH 2.0、OOH 3.0。早期的户外广告，主要以招牌、灯箱为主，后来演变为大牌。受限于当时的技术水准与行业实力，画面都是静态的，是一种单向行销的形态，这就是户外广告的1.0时代。霓虹灯、滚动灯箱、三面翻大牌的出现与应用使广告画面不再是静态的，户外媒体融合环境运用、与受众进行互动，户外广告从此进入2.0时代。随后户外广告的发展呈现数字化，户外广告与社交网站、手机终端结合，展开了双向沟通的崭新概念，它将在途中的乐趣延伸到社群之中，简称为OOH 3.0。 　　中国的户外广告也正是在这样的大背景下发展的，并带有“起点低、高速度”的特点。归纳总结中国户外广告30多年的发展，笔者认为可将中国户外广告发展分为三个阶段。 　　第一阶段为全面恢复时期及萌生阶段，从20世纪70年代末到90年代初，这一阶段也是中国广告恢复、争论、探索的阶段。这一阶段的户外广告较电视及报纸广告而言显得较分散，营业额也不高。受众及广告主把更多的目光投向了刚刚走进千家万户的电视媒体，电视广告随着电视的普及高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多，更多的是扮演陪衬的角色。 　　第二阶段为奠基阶段，从90年代初到新世纪初，这一阶段市场经济的不断发展刺激了户外广告的整体发展，户外广告的规模、制作水平、传播途径都有了长足的发展，特别是北京、上海、广州等一线城市，这一时期户外广告发展迅速，但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1994年，天安门广场首次出现商业广告，引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立。1997年，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。 　　由于户外广告准入门槛低，盈利高，盈利模式易被复制，在这一阶段越来越多的户外广告公司如雨后春笋般出现，水平能力却参差不齐。 　　第三阶段为优化阶段，进入新世纪后，我国户外广告得到了有效的整合和提升。2005年，中国大陆地区对国外资本全部开放，中国广告业进入国际广告主阵营，本土广告公司迈向“国际化”，外商投资公司走向“本土化”。伴随着JCDecaux、Clear Channel Outdoor等世界一流户外广告公司及WPP集团、宏盟集团、阳狮集团等世界知名广告集团媒介购买公司纷纷进入中国，不仅给中国户外广告带来了先进的技术，更给中国户外广告带来了国际化的视野。 　　三、中国户外广告目前存在的问题 　　中国户外广告经历了30多年的发展，成绩斐然，但我们还应该清醒地认识到目前中国户外广告仍存在一些制约行业发展的问题。 　　第一