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QQ直播广告效果案例分析 ——东风日产骐达视频广告 市场组/广告平台与产品部 王南 / 戴钊 目录 QQLive日产骐达广告分析方法及结论 QQLive日产骐达广告投放数据一览 QQLive日产骐达投放效果分析 QQ live QQ直播 广告创意效果 QQLive日产骐达广告分析方法说明 分析过程 1、 2006年12月12日-2006年12月19日，骐达视频广告投放前，在QQLive 设置在线调查问卷 2、2006年12月20日-2006年12月27日，投放骐达视频广告 3、2006年1月2日-2007年1月6日，广告投放后，在QQLive设置在线调查问卷 广告创意 30秒视频，素材大小为2M左右，电视广告直接转换而来 视频Loading广告，覆盖所有频道进行投放 数据来源 1、腾讯广告发布系统的广告效果监测数据 2、在线调查问卷所获取的数据 东风日产骐达视频广告在QQLive投放效果明显 QQlive 的广告使QQlive 的受众对日产的品牌及骐达的认知度有明显的认知提升 日产品牌的7%的认知提升中有4%归功于日产在QQlive 上的广告投放 骐达的认知率由12%提升到16%. QQLive视频广告使广告受众有很好的记忆度 80%以上的受众表示对骐达的广告画面和宣传语有印象，其中有一半可以识别广告所要表达的意义 21%的受众可以可以明确识别广告的品牌，对比控制组， QQlive 的投放可以提升2%的品牌记忆度。 QQlive 的广告投放，可以明显提升欲购车受众的品牌偏好 对比前后测数据， QQlive的广告投放提升了超过一倍的骐达品牌欲购比例（对比前测1.1% 有2.48%的欲购车用户表示欲购买日产骐达 QQlive日产骐达广告投放数据一览 QQlive 日产骐达广告投放数据一览 曝光趋势图及明细数据（投放到全部频道） 日曝光600到800万次 日点击15万到20万次 平均点击率2.8% QQlive 日产骐达广告投放数据一览 地区统计明细 QQlive 日产骐达广告投放数据一览 一周投放数据小结 QQlive 日产骐达投放效果分析 QQlive 日产骐达投放效果分析-项目简介 项目设计:在qqlive 投放前后,对日产品牌与产品进行问卷数据采集,了解日产广告投放效果 投放前测: 2006年12月12日-2006年12月19日 投放前后测在线问卷收集位置: QQ live上挂问卷入口 问卷收集情况: 826个有效样本 QQlive 广告投放时间: 2006年12月20日-2006年12月27日 投放后测: 2006年1月2日-2007年1月6日 问卷收集情况: 828个有效样本 投放前后-品牌认知情况对比 投放前后, 尼桑的第一提及有小幅上升. 投放前,尼桑的总认知提及率为37.67%. 投放后,尼桑的提示提及提升至44.44%.其中控制组认知为40.42%.因此, 可以认为至少有4%提示认知的提升是由QQlive 广告投放带来, 而另外有3%的认知提升是由日产其它投放组合带来. 对日产骐达车型的认知 对比投放前后与QQlive控制组, 在提及日产的消费者中对骐达有所认知的提升约4% 骐达品牌认知形容词一览 从对骐达的品牌认知来看,主要的品牌认知基本没有偏差,主要对骐达的认知在于 时尚潮流 年轻有活力 轻松写意 浪漫 体现自信 前测与后测的认知情况变化不大. 在后测中,骐达的后测时的主要语句比例比控制组高.证明QQlive 的广告是起到骐达品牌信息的传递作用的. 广告传播效果 受访者中有42%的消费者表示在一个月内接触过日产的广告,而的控制组广告曝光率为29%, 表示至少有13%的曝光印象是由QQlive 的投放带来的. 在所有对日产广告有印象的用户中, 有44%的用户明确表示在QQlive 上见到日产尼桑的广告 广告画面印象与宣传语印象 所有的受访用户中有80%的受访者表示对画面有印象。 而根据画面印象选择广告语，则有超过40%的用户选择了正确的答案 比较控制组，我们可以看出QQlive 广告曝光组的画面印象识别以及广告语识别的比例都高于控制组。 广告的品牌识别 根据与控制组对比，QQ live 的投放，明确可以提升广告的2%识别率。 同时，考虑到前测的骐达知名度以及后测的其他选项的情况， 可以推断至少有6%QQlive 受众可以明确识别该广告。 广告传递的信息 通过对广告有印象的用户进行追问，约半数的受访者认为骐达 是精彩生活的体现（49%） 空间舒适（57%） 拥有时尚、高质的外观和内饰（50%） 骐达购买倾向 从购买骐达的倾向来看，总体上在QQ投放后，有近一倍的购买倾向的上升。 约占总体欲购车用户的2.42% 谢谢！ * * LOGO 广告效果调研项目 2007年1月 42% 在线媒