星巴克公司战略精读.pptVIP

星巴克公司战略分析 前 言 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。是闻名世界的咖啡连锁店。 前言：星巴克公司简介 目 录 1、五力模型 2、五力模型具体分析 3、结论 1、五力模型 点击添加标题 2、五力模型分析 咖啡行业由于有着固定的供应商，因此其转换成本较高，这在一定程度上起到了保护星巴克的作用，抵消了竞争对手为吸引顾客所做的努力。另一方面，星巴克建立了自己的品牌文化，推出了星巴克体验。使其与竞争对手的产品产生了较大差异。 零售系统是品牌创建战略的基础或核心，是公司热衷于优质咖啡的关键，也是星巴克所界定的生活方式的展现。正式因为这种生活方式属性，使得公司超越了自己的原本身份，不再只是一个拥有某些密切相关的品牌延伸业务的精品咖啡零售商/餐厅。 这是其它竞争者所稀缺的。  2.1 星巴克行业竞争者 点击添加标题 2、五力模型分析 基础咖啡企业推出的精品咖啡： 这些企业属于杂货连锁行业，为了应对该行业中精品咖啡的惊人增长，许多大型基础咖啡制造商纷纷通过提高已经广受欢迎的超市品牌的档次，推出了更多的精品品牌。行业分析师预测，消费者的精品咖啡购买情况将发生改变。目前，杂货店占了精品咖啡销售额的81%，该数字预计才能到1999年将下降至46%。这一变化将促使精品店的咖啡销售量上涨：从目前的19%至1999年的54%。 故基础咖啡企业退出的精品咖啡将不能动摇星巴克公司产品的地位。  2.2 星巴克潜在竞争者 点击添加标题 2、五力模型分析 精品不仅与基础咖啡存在竞争，而且还与茶、果汁、软饮料、酒类，以及其它与咖啡有关或无关的饮品存在竞争。然而，所有这些饮料相对精品咖啡的消费量都出现了下滑。 星巴克公司还是以精品咖啡为主要产品，其它专卖茶、果汁等产品的公司无法动摇其地位。  2.3 精品咖啡的替代品 点击添加标题 2、五力模型分析 （1）集中化、标准化程度较高。 精品咖啡企业通常不与供应商直接打交道，他们的交易对象是出口商。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。 星巴克咖啡豆与其它企业的差别在于，他们开展了大量有关咖啡烘焙的研究，制作出了自己的招牌烘焙曲线。即使烘焙师跳槽到竞争对手处，也不可能复制星巴克的招牌烘焙效果。 所以竞争对手的咖啡豆无法复制星巴克的模式。  2.4 供应商 点击添加标题 2、五力模型分析 1996年，美国人均咖啡消费量为每天每人1.7杯。目前，咖啡消费量在不断上升。精品咖啡的流行主要归功于四种消费者潮流： （1）由于选择了更健康的生活方式，北美人开始用咖啡取代酒精饮品； （2）咖啡馆给人们提供了聚会场所； （3）人们喜欢那些买得起的奢侈品，而精品咖啡恰好符合这一要求； （4）消费者对咖啡越来越在行。 由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡的地方，还是一个体验的空间。消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的议价能力不高。  2.5 购买者的议价能力 点击添加标题 3、结论 根据五力模型的分析，结论如下： 问题：星巴克目前增长方式是否最理想？在追求增长的过程中，星巴克是否出现了过度扩张的问题？ 放眼其他同类型公司，正当麦当劳等快餐店积极开拓上流市场的同时，星巴克却倒行逆施，“商品化”令集团辛苦建立的品牌形象变得不再独特。根据材料可知，部分能够购买星巴克咖啡的咖啡店环境差。为了维持品牌的文化，不应该继续过度扩张，否则消费者会寻求其他的“买