Ch11B品牌策略(改定).pptVIP

* Ch11　品牌与包装策略 * 企业名称＋个别品牌策略适用条件 企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色。 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 * Ch11　品牌与包装策略 * 孔府家酒品牌： 孔府家府藏系列 、孔府家大陶系列 孔府家乳白系列 、孔府家儒雅香系列 窖藏孔府家酒系列 、孔府家中国家系列等。 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌战略决策（Brand-strategy decision） 1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands） * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌战略决策矩阵图 现 有 新 产 品 * Ch11　品牌与包装策略 * 产品线扩展决策 含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。 优势：（同统一品牌决策） 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。 劣势： 产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌延伸决策 含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位 * Ch11　品牌与包装策略 * 多品牌决策 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌。 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间； 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售； 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率； 4.可使企业产品进入多个细分市场。 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等； 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润； 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置。 * Ch11　品牌与包装策略 * 多品牌策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 新品牌决策 含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌 原因： 1.原有品牌不适用于新产品； 2.企业使用多品牌策略。 考虑因素： 1.使用新品牌的风险； 2.新品牌维持时间； 3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉； 4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本。 * Ch11　品牌与包装策略 * 第三节 品牌保护与品牌管理 一、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 * Ch11　品牌与包装策略 * 注册商标 独占性 不可分割性 时效性 地域性 * Ch11　品牌与包装策略 * 申请认定驰名商标［1］ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标，是国际上通用的一个法律上的概念。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界。 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 《保护工业产权巴黎公约》 * Ch11　品牌与包装策略 * 申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和保护规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件有五类。 （中国弛名商标网） * Ch11　品牌与包装策略 * 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名 表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界、把握商机的一把钥匙。 * Ch11　品牌与包装策略 * 打假 假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 * Ch11　品牌与包装策略 * 二、品牌管理 品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌策略 本章结构提示 品牌组合 品牌设计 品牌保护 品牌管理 品牌概念 品牌资产 * Ch11　品牌与包装策略 * 2011年 世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球 33 个国家的 8000 个知名品牌进行调查和分