市场营销课件促销决策.pptVIP

第八章 促销决策 促销概述 广告策略 公共关系策略 人员推销策略 营业推广策略 第一节 促销概述 一、促销的含义 第一节 促 销 概 述 促销：企业通过人员非人员的 方式，沟通企业与消费者或用户之 间的信息，引发、刺激消费者的购 买欲望，使产生购买行为的活动。 二、促销组合及影响因素 （一）促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、人员推销和营业推广的综合运用。 （二）促销组合应考虑的因素 第二节 广告策略 一、广告及分类 1、广告： 广告是由广告主体以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。 2、广告分类 ⑴从内容看，广告有商品广告、企业广告及公益广告。 商品广告：针对商品销售所做的广告。 开拓性广告——介绍商品为主 劝导性广告——以竞争为主 提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。 企业广告：以宣传企业名称、企业精神、企业概况为主的广告。 公益广告：以宣传公益事业或公共道德的广告 ⑵从范围看，有全国性广告和地方性广告。 3、广告的功能 ⑴促销功能 ⑵便利功能 ⑶诱导功能 ⑷教育功能 咳不容缓;默默无蚊;人见仁爱;步步糕升;随心所浴 二、广告媒体及选择 网络广告与户外广告 2、广告媒体选择应考虑的因素 ⑴产品性质 ⑵消费者接触媒体的习惯 ⑶媒体的传播范围和影响力 ⑷媒体的费用维维广告.ppt 三、广告设计原则 1、真实性 2、社会性 3、针对性 4、艺术性 丰田花冠汽车广告.flv 四、广告预算 1、销售比例法 即销售收入的多少确定广告费用。简单可行，但颠倒了广告与销售的关系，且不稳定。 2、量力支出法 根据企业实力确定广告支出多少。 3、竞争对等法 以同行业平均水平或竞争对手的广告费用多少为标准确定。? 4、目标任务法 根据企业某一时期所要达到的目标，为达到此目标测定所要做的工作，根据工作内容测定所需广告费用。 五、广告效果测评 1、?促销效果测评 ⑴单位广告促销额=销售额/广告费用×100% ⑵单位广告增销额=（报告期销售额－基期销售额）/广告费用×100% 2、沟通效果测评 ⑴前测法 事前通过顾客直接评分，了解广告设计好坏 ⑵后测法 事后通过顾客回忆、识别等方式测试 六、广告设计策略绝对伏特加.ppt 1、广告内容设计策略 ⑴一贯性策略：长期信息传播中，其口号、内容、风格、服务等特色保持一贯形象。 ⑵竞争性策略：针对对手制订竞争广告策略.ppt ⑶柔软性策略：站在消费者角度设计旅游九大危险.ppt 别出心裁.ppt 2、广告媒体设计策略 ⑴名人式媒体策略（白银法则） ⑵借题发挥式媒体策略 ⑶现身说法式 ⑷广告媒体投放策略广告媒体策略.ppt 3、广告心理设计策略 ⑴广告诱导心理策略 ⑵广告迎合心理策略 阿尔萨斯心理广告.ppt ⑶广告猎奇心理策略 七、广告促销与渠道组合策略 模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 模式二：广告在前，渠道铺货在后 优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却 模式三：广告与铺货交替进行 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货 第三节 公共关系 一、公共关系 1、公共关系：指企业以树立组织形象，提高组织声誉，融洽组织与公众的关系，取得公众支持与信赖的一系列决策与行动。 2、?作用： ⑴传播信息 ⑵监测环境 ⑶协调关系 ⑷塑造形象 二、公共关系的内容 内部公众： 员工 股东 外部公众： 消费者 政府 媒体 社区 金融部门 社会团体等 三、公共关系的原则 1、?真实性 以事实为基础 2、?适时性 热点、难点、重点、冰点 事件营销.ppt 3、?创新性 4、?含蓄性 5、?长期性 四、公共关系策略 1、宣传型公关 取得公众好感与认同的公关 2、社会型公关 举办对公众有直接影响的社会性、公益活动的公关 3、交际型公关 沟通信息、联络感情的公关 4、征询型公关 了解民情民意的公关 亚都之征询公关.ppt 5、服务型公关 为公众提供利益的服务性活动的公关 6、建设型公关 提高知名度与美誉度的公关 7、进攻型公关 创造有利企业发展、开创新局面的公关 8、防御型公关 即将失调时的公关 9、矫正形公关。又叫危机公关。 亚都之危机公关 危机公关5S原则 1、承担责任原则（Shouldering The Matter ）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。 2、真