201408荆州楚天都市朗园营销战略执行报告193p.docx

谨呈：中大豪盛2014年荆州楚天都市朗园营销战略执行报告浦江（中国）思享兴业事业部2014年8月报告框架方向定位局势 执行 目标 策略我们面临的局势1.宏观局势2.区域局势宏观局势解析中央和地方均有相应举措——中央发声（央行力挺首套房贷需求 ），地方微调（差别化限购、贷款 担保、落户政策放宽等）。就整个市场表现来看，政策方面的举措似乎没有实际的影响力，象征意义 要更大一些，对市场直观影响较小，整个观望情绪依旧较为浓厚。政策内容5月12日，央行召集了商业银行行长，要求各银行合理发放个人住房贷款，央行负责人表示，根据市场需求，优先确保住房消费贷款的资源配置。首套房贷的紧张可能会造成房地产市场硬着陆，这对银行资产也会造成冲击，会影响贷款秩序。此次央行会议明确了5月12日监管层对房地产市场的态度，即对一套房贷款允许甚至鼓励，对二套房和多套房贷款的暂央行发声力挺首停发放持默许态度。套房贷央行力挺首套房房贷需求，体现了一直以来的差别化房贷政策，并不意味着房地产调控方向的变化，市场不宜过多解读。差别化房贷政策，简单而言即对保障性住房、中小套型普通商品住房建设和居民首套自住普通商品房消费予以支持，同时坚决抑制投机投资性购房需求，对前者给予政策性贷款优惠，而对后者严格贷款投放，增加其投资成本。地方政策5月多地尝试松绑，少数地区持续收紧：5月，无锡、南宁、天津滨海、铜陵以及郑州、安徽芜湖先后抛出放宽房地产调控的政策，但都是微调，市场实质影响不大。宏观局势解析受到整体经济发展预期下滑的影响，市场购房者出现深度的观望状态，房地产市场后期面临销售压力 增加，价格成为最敏感因素。政策p 2014年限购令政策全部退出的可能性很小，但受到经济形势利空和地方政府微刺激的措施影响，部分城市限购和限贷政策会有松动。2014年将是行政性调控向市场化改革的过渡。不动产统一登记制度推进，成立不动产登记局，2014年6月底前出台不动产登记条例。个人住房信息系统联网，2014年6月底完成500个城市联网。房地产税立法继续推进，先试点后立法，2014年推出第二批试点城市的可能性依然较大。城市p 2014年不同城市的量价走势和政策导向分化继续加剧，一二线趋稳，三四线去库存化。开发商扎堆一二线城市，50个城市是关注的重点，二线城市比一线城市表现更好。一线城市房价属于资产的故事，现金流折现要求带动租金长期持续上涨。二三线城市商业 泡沫凸显，价格回调，商业土地进入寒冬。我们面临的局势1.宏观局势2.区域局势竞争局势解析特征1：大盘数量持续增加，遍地开花，大盘时代将持续。130万㎡项目名称体量荆州万达55人信城4130万㎡绿地之窗130新加坡国际城3838万㎡南国城市广场3660万㎡楚都御苑33景湖·美林湖畔30本案233顺驰太阳城22万㎡3楚天都市佳园70摩尔城70时尚豪庭74荆州新天地30目前荆州大盘众多，30万方以上大盘林立，本案面临的重大压力。竞争局势解析特征2：外来品牌开发商大量进驻，带动产品档次提升，竞争水平升级。n 2013年荆州房地产市场最引人注目的现象，是知名大房企、大项目纷纷布局荆州。继万达、绿地之后，世纪金源、碧桂园、天下置业、卓尔、长江传媒、百盟、竹叶山商贸城、 红星美凯龙等都在荆州城区周边布点，规模之大可谓空前。绿地+ 万达+碧桂园+卓尔+ 百盟全面竞争，水平升级：1、产品品质化2、配套人性化3、景观园林精细化4、营销水平升级竞争局势解析特征3：中高端项目主要集中在中心城区，武德片区及沙北新区作为后起之秀， 已有高端项目出现?荆州区客户置业区域情结重，多为地缘性置业?火车站片区近期无住宅地块出让武德片区、中心片区、沙北新区作为中高端项目区是本项目的竞争区域?城东片区作为工业区，环境差，以刚需为主区域特点发展方向房地产市场概况客户情况典型项目价格实现情况居住、市级公共服片区楼盘分布密集，新加坡·国际城、美务功能，荆沙片区林湖畔、世纪官邸、6000-6500元/㎡，武德荆州与沙市的新老结合，配套齐? 主要承载荆州城片以及江南县市的外摩卡小镇、长江尚大部分楼盘均价在片区结合区域全，整体居住氛围区以及中心区的客户溢和进城客户需求品等;万达广场进驻6200元/㎡左右较好区域武德片区? 客户对该区域认知宏泰中央华府、晶价格比其他区域价强化、完善中心城充分利用空置沙市繁华核心地段，较高；中心葳公馆、恒生国际、格高出20%-30%，区片区建设，改善地，提高集约人居密度较大，开? 客户主要有地缘性城区宝塔湾、金江宝邸均价6800元/㎡以生态环境与规模效益发难度较大客户以及城东、武德等上部分客户城市新区，将集六未来土地新增城市未来居住中心，? 原住民少，未来地楚天都市佳园、南楚天都市佳园价格沙北缘性客户将增加；大中心为一体的未的主要区域，现阶段楼盘聚集，国城市广场、荆