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对我国慈善品牌塑造的探究与思考 　　摘 要：近些年慈善事业的蓬勃发展，引起了大家对于慈善机构的广泛关注，我国慈善机构的成长有目共睹，但慈善机构品牌概念的塑造还有待提升。基于此，探讨品牌与慈善品牌塑造的相关问题，对于非营利组织来说，塑造品牌是一个创新的概念。 　　关键词：慈善；品牌；非盈利组织；视觉形象设计 　　一、品牌 　　品牌出自于古斯堪的那位亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克？巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：（一）一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；（二）一个商标；（三）消费者对于一种产品或服务的信心。 　　可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人、甚至还有你自己。现如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，如今，大学、慈善机构和艺术品都在使用品牌化概念。 　　品牌塑造是一项复杂的系统工程，绝非视觉设计能单独承担的，它是一项包括市场调研、消费者洞察、品牌定位、品牌战略、品牌传播视觉计划、传播媒体战略等一系列相互作用、相互依存的整体联动的研发行为。 　　二、慈善品牌 　　视觉形象构建与慈善品牌的塑造是息息相关的，一个具有品牌价值的慈善机构必须具备良好的形象，具有优秀机构视觉形象识别的慈善机构才能创造出值得信任的慈善品牌。品牌这个概念比起它刚刚出现的时候更加宏大、广泛和复杂，这其中当然包括慈善品牌，缺少优势品牌项目是目前中国慈善事业发展的软肋。 　　华东理工大学广告与品牌文化研究所所长、教授杨明刚等研究认为，一个没有品牌的经济大国，在全球化时代的世界市场，是没有立足之地的，最多只能沦陷为世界品牌的加工厂。同样，一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场时代也没有立足之地，最多只能沦为经济生活的附庸而已。慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众的广泛认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品或公益服务。慈善形象与品牌互相依托，一个好的慈善品牌会在人们施善的时候被第一时间想起，品牌时代的到来也决定了慈善机构要去思考和实践如何打造自我品牌的概念。 　　在中国，慈善品牌是一个大的概念，具体可以分为三个种类：慈善机构本身、慈善机构的附属项目以及企业与慈善机构的合作项目。不同的种类有着不同的塑造品牌的方式，但是目标与方向是相同的。慈善机构应该牢牢树立慈善品牌意识、善用慈善品牌、让慈善品牌发挥最大效益，让捐赠人觉得自己的选择是正确的。慈善品牌虽然不是商业品牌，不属于市场行为，但慈善机构之间也有潜在的“竞争”，塑造慈善品牌，是一项十分重要与迫切的工作。 　　三、塑造慈善品牌的意义 　　（一）提高声誉与公信力 　　成功地塑造慈善品牌，能够提高受众的满意度，帮助慈善机构建立独树一帜的风格特征，得到大众的认知与认同，从而提高慈善机构或慈善项目的声誉与公信力。因为品牌一旦形成，也意味着公信力的确立，当慈善机构能够提供到不一样的表达观念及价值，也意味着其更高的公信力的产生。 　　（二）建立认同感 　　客观来说，品牌并不是通过自身打造出来的，而是在人们感受与感知之后，得到认同，在认同的声望中传播开的。所以说认同感是品牌的情感归属，塑造慈善品牌，就是使大众产生认同，产生归属感，进而能够得到信任与支持。 　　（三）推动慈善机构的可持续发展 　　慈善机构的持续发展，必须要有品牌“竞争”而产生的动力作支持，品牌的塑造对于此机构来说，是帮助机构之间良性竞争的推动力，任何事物都是如此，没有竞争就没有进步，没有竞争就不知道自身的潜力是否被完全挖掘。品牌的塑造与“竞争”正是推动慈善机构持续发展的一味重药，并且，倘若民众对于慈善机构的信任度与好感度提升，那么对于此机构的其他品牌项目的信任度也得以持续获得，对慈善机构来说具有积极可持续发展的作用，能够推动慈善机构的可持续发展。 　　（四）让慈善机构更有活力 　　我国的慈善事业近年来各种是非不断，使得慈善事业一度处于低迷状态，慈善机构的活力度大减。慈善品牌的塑造，有利于促进社会和谐和慈善事业的发展，能够使慈善机构更有活力。从另一个角度来说，慈善机构也需要优胜劣汰，有品牌、有口碑的慈善机构才能够健康长久地存活下来。 　　四、塑造慈善品牌的方法探析 　　（一）清晰的核心理念 　　慈善品牌的核心理念，决定着慈善机构或机构项目的发展方向，强有力的核心理念，通常以视觉和文字两种方式同时进行开发，并且为了便于维护，品牌必须遵守核心价值，清晰的核心理念将帮助慈善品牌更有效率地塑造。 　　（二）统一而又有创意的形象展示