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新媒体时代报纸广告的发展途径探析 　　【摘要】随着互联网及移动互联网的发展，报纸广告日渐式微。报纸广告在新媒体时代该何去何从？这成为报纸广告业深入思考与探索的课题。在新媒体全面覆盖的今天，报纸广告业应去除自身的劣势，跟从新媒体发展的脚步，与之进行有效的融合，充分发挥资源的优势，开辟出满足社会需要、符合社会特征、适应自身发展的新路径。 　　【关键词】报纸广告；客户；新媒体技术 　　【作者单位】廖云，湖北民族学院文学与传媒学院。 　　在新媒体时代里，媒体格局发生了翻天覆地的变化，传统媒体的广告也受到了前所未有的冲击。新媒体技术的日新月异使其成为现代人生活中不可或缺的一种工具，一种技术，以报纸为载体的报纸广告生存的空间大大被压缩。然而，换个角度思考，报纸广告作为重要的媒体广告形式，仍然拥有较大数量的客户群体，报纸不会退出传媒业，报纸广告业也将努力地存活。笔者认为，报纸广告要想在新媒体时代出现成长的新生机，迸发出发展的新活力，就要分析其面临的主要问题，抓住导致问题出现的主要矛盾，从而探讨出解决问题的有效途径。 　　一、新媒体时代报纸广告面临的问题 　　新媒体时代，报纸广告面临的问题主要有三个。 　　第一，受众比例下降，传播影响力日渐缩小。在互联网与移动互联网出现以前，报纸的受众群体主要是工薪阶层和知识分子群体。这一群体是社会的中坚力量，对社会舆论有着重要影响力。农民及其他零散人员并不是报纸的主要受众群体。随着新媒体技术的发展，移动媒体载体的普及，新媒体使社会中的所有人都成为受众。报纸以前的受众群体数量并没有明显减少，但是相对于已经扩大的受众群体基数而言，其受众比例的下降是显而易见的。受众比例的下降，导致报纸广告的传播影响力缩小，报纸广告也就不再是企业进行广告营销的重要阵地，这也是多年来报纸广告业绩连续下滑的重要原因之一。 　　第二，客户数量减少，广告市场日趋低迷。在新媒体出现以前，报纸、电视和广播是传媒界的“三巨头”，在广告业务发展上，也是各有优劣，三分天下，形成了比较稳定的格局。进入新媒体时代以后，新媒体由于具有传播灵活快速、不受空间与时间限制、操作简便、社会影响力大等优点，迅速占领了广告市场。很多企业的广告业务倾向于新媒体平台，例如，在传统媒体时代，肯德基将报纸广告当作其重要的营销手段，但是在网络媒体出现以后，肯德基将广告营销平台拓展到互联网与手机媒体两大平台上。这是由于肯德基的客户以青年为主，而这一群体又是互联网与手机媒体的主要使用者，肯德基在它的客户熟悉与经常使用的媒体上发布广告，其营销效果不言而喻。大量的企业开始选择新媒体作为广告营销的平台，报纸等传统媒体形式的广告业务逐渐受到冲击。 　　第三，媒体技术落后，报纸广告缺乏创新。报纸广告以报纸为载体，平面图像配以文字是主要的广告形式。这种广告形式主要是通过视觉冲击与文字说明来吸引受众，从而达到广告营销目的。在传统媒体时代，由于媒体技术落后，这种简易的广告形式虽然营销效果不错，但是很难有所突破。即使有所突破，也是在平面广告的基础上设置一些互动活动，这些互动活动的参与方式也不太方便，人们的参与热情比较低。在新媒体时代里，传媒广告的形式丰富多样，令人眼花缭乱，除了有网站广告、手机报广告、网络视频等，还有借助于新媒体技术的各类互动活动，如扫描二维码、拍一拍、抢红包等。与新媒体广告相比，报纸广告单调乏味，没有新意，缺乏创新。 　　二、新媒体时代报纸广告发展的主要矛盾 　　受众比例下降，传播影响力日渐缩小；客户数量减少，广告市场日趋低迷；媒体技术落后，缺乏创新是需要报纸广告迫需要切解决的三大问题。导致这些问题出现的矛盾主要有以下三点。 　　第一，增长的受众群体数量与传播影响力受限之间的矛盾。通过上面的分析可知，随着新媒体技术与工具的推广普及，受众群体的数量有所增加，再加上信息数量的膨胀，导致每一条广告信息需要通过频繁地刷新来吸引受众群体，才能使传播的影响力扩大。数以亿计的新媒体用户每天都在实时刷新着媒体信息，而报纸却依然以一天一期的慢速度在更新，并且一些纸质报纸媒体还会受到发行区域与发行数量的限制，被限定在一个固定的行政区域内，并且发行数量不多，传播影响力的发挥受到了诸多附加因素的阻碍。 　　第二，客户预期与报纸广告效果之间的矛盾，这是导致报纸广告客户数量减少的主要原因。广告客户选择什么样的媒体平台进行广告宣传，关键是要看广告效果，达到了预期的广告效果，就会继续合作，如果没能达到预期的广告效果，就会重新选择合适的广告媒体平台。广告客户都希望以极低的广告投入换取较好的广告效果。如上所述，与报纸广告相比，新媒体平台的覆盖范围更广，并且类型多种多样，广告效果强于报纸平面的广告形式。很多新媒体的广告价位甚至低于报纸广告的价位，较低的价格却可以收获到较好的效果，与之形成鲜明对