营销推广-商业综合体-青岛卓越时代城市综合体项目营销总纲.pptVIP

地产市场开始进入由供给为主导的阶段，市场供应量、置业者预期、库存量及去化速度成为影响量价走势的关键因素； 在政策效应、市场供应与去化量、库存量、购房者预期、资金压力的共同作用下，降价促销成为2011年第四季度及2012年上半年市场营销的主旋律； 目前胶南房地产市场住宅项目存量及潜在供应较大，超过116万平方米，规划项目不断涌现。2011年1-11月消化量只占去年总去化量的的55%左右，市场形势不容乐观，竞争压力巨大； 受房地产限购、限贷政策的影响，客户投资心理日趋理性，主打外地客户投资、度假牌的一线海景房严重受挫，价格开始回落，但降价并未带来销售速度的提升，量价并跌； 目前在售产品多为高层和小高层，低密度产品因其稀缺性舒适性受市场欢迎，贝多芬公馆洋房产品、保利·海上罗兰别墅产品深受市场追捧； 胶南写字楼市场在售项目整体去化速度较慢，销售周期漫长，配套设施不完善，整体发展水平较低。 房地产市场总结 本体价值体系梳理 2 目标理解 1 市场分析 3 项目整体定位 4 营销策略及执行 5 瑞麟商务广场入驻企业主要为贸易类企业，约占21.31%；其次是科技类公司，约占16.39%；再次是广告传媒和地产，分别占总量的8.20% 东方金石大厦客户主要为矿业型企业定向客户，主要为整层购买；散户主要为贸易类、物流类、科技及文化传播类等中小型企业 胶南市写字楼客户除政府机构入驻外，其他以散户为主，主要为中小型贸易、地产、保险、文化传媒公司，购买力均较弱 写字楼客户构成 阳光大厦以政府单位为主，约占31%；其次为房地产开发公司，约占11%，资源类公司，约占11% 电力大厦以政府机关为主，约占45%，其次为房地产开发公司，约占22%。 写字楼客户访谈 客户一：雷总，年龄：42岁，橡胶企业股东 当前办公状态：麟瑞商务广场，对目前办公环境较为满意，但车位较少（共260个车位），停车困难。 置业目的：改善办公环境 现置业需求：胶南制造类企业一般都在工厂内办公，但工厂位置较为偏僻。希望在市中心再购置小面积办公场所，作为企业办事处使用。另外对车位要求较高，解决当前停车难问题。 对本项目的认知： 1、认可项目价值点： 认可该地块，靠近胶南市政府，未来升值潜力大。 周边配套设施健全，餐饮、商业、金融都能满足自己的要求。 认可卓越集团的写字楼品质，可提高勤业形象。 2、对项目不认可的地方： 若项目价格定的太高将不会考虑。 制造型行业以厂房集中式办公为主，若考虑购买会选择小面积做办事处使用，对停车位数量要求高 核心客户 重要客户 游离客户 支柱行业：金融服务类、证券、保险、基金机构；地产公司；纺织机械、海洋科技、物流贸易等政府重点支持发展行业； 专业投资人士、投资公司、企业主、大型企业管理层；服装、加工制造等行业 自用客户： 企业总部基地：大型国有企业、董家港衍生行业基地；政府事业单位等机构； 写字楼客户定位 竞品项目已成交客户：年龄段集中在35-50岁之间，多为私营业老板，企事业单位管理层，对生活品质有着强烈追求。 竞品项目 保利·海上罗兰 贝多芬公馆 海岸水城 康桥首府 区域 胶南地缘性客户占30%；开发区客户30%；市南区写字楼巡展吸引市南高端客户20%；淄博、东营、东北客户占20% 以胶南本地人为主，主要来自老城区，部分为项目周边企事业单位，少数开发区客户 外地客户占到50%以上，主要为淄博、东营客户 客户以本地人为主，主打学区房优势，胶南本地占80%，青岛其他区域10%，外地10% 年龄 高层：30-40 别墅：37-45 　30-45 　30-50 　35-45 职业 私营业主为主，胶南企事业单位领导、市南区高端客户 私营业主，公务员群体，企事业单位领导 外地投资客占主导，主要为淄博石化企业、东营油田职工等 三口之家，职业分布较分散 购买目的 别墅：本地客户为首次别墅梦想的客户，以自住为主，外地客户看重海资源和产品品质，以投资和度假为主 高层：二次置业客户，以改善性需求为主 自住需求占到90%，主要为二次改善，或买来以后为孩子做婚房 本地客户以自主需求为主，外地客户为看重海资源，以投资度假为主 项目为学区房，自住需求占地80%，投资20% 关注因素 海景资源、建筑品质、景观规划 项目产品品质 关注海景资源 关注项目教育资源（北侧为胶南六中、东侧为实验中学） 住宅客户构成 贝多芬公馆客户，安先生，42岁，公司高管，一家三口 购买原因：产品品质，周边配套，未来升值潜力 客户描述：喜欢与同层次人群居住、交流，经常与生意合作伙伴往来。建筑风格喜欢异域风情，不喜欢“古董”一样的感觉，而且要有品质感。园林无所谓风格，但是要精致典雅。 客户语录：“我们还是喜欢时尚的，但是不是庸俗的那种，绝对要有品质”。 海岸水城客户，张先生，38岁，私营业主，