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第二节 市场营销环境分析 二、宏观营销环境的分析 宏观营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括经济、人口、自然、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素。企业既可以增强适应外部环境的能力，避免来自外部环境的威胁，同时，也可以在一定的条件下积极、主动地改变环境，使环境向着有利于企业的方向发展，并在变化的环境中寻找企业发展的机会。 序号 宏观营销环境 主 要 内 容 1 经济环境 这是宏观营销环境中的首要因素。国民经济发展形势、人均CDP、人均可支配收入、消费状况、消费者的储蓄与信贷、与市场营销活动有关的其他行业的状况和物质环境状况等 2 人口环境 人口的数量、密度和地理分布、年龄结构、性别比例、职业、文化及人口的增长率和发展变化趋势等 3 自然环境 自然资源、地形、地貌、土地面积、气候条件以及生态状况等 4 科学技术环境 科学技术的发展水平、发展速度、发展趋势与方向，以及新技术对经济和社会发展的影响 5 政治法律环境 政治 环境 国内 党和政府制订的路缉、方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等 国际 世界政治格局、政治冲突和政治权利。特别是目标市场国的政体、立法、行政、政党制度等以及由此产生的税收政策、价格管制、劳动用工等方面的限制、关税与非关税壁垒等具体规定与条例 法律环境 与企业营销活动有关的法律、法令、条例以及有关限制竞争的法律、环境保护和资源使用管理方面的条例 6 社会文化环境 民族特征、价值观念、生活方式、语言、审美观念、教育水平、道德规范、宗教信仰以及风俗习惯等。影响是潜在的、长期的、多层次、全方位的。 三、环境威胁与市场机会分析 市场营销环境复杂而动态的发展变化 环境 威胁 指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。 对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。 但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。 市场 机会 指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。 (一)市场机会的分类 市场机会的分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。 1．整体市场机会与局部市场机会 整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。 2．环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。 3．边缘市场机会与行业市场机会 每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。把不同行业之间交叉的结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。 4．表面市场机会与潜在市场机会 那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。 5．目前市场机会与未来市场机会 对于现代企业来说，除了要捕捉目前的市场机会之外，还应树立一种面对未来的思想意识，去自觉捕捉那些未来市场机会。即捕捉那些在目前市场上并未表现为大量需求，但通过市场研究和预测分析，它将来在某一时期内成为现实市场机会的某些机会。 例题：某企业在进行市场机会分析时，发现某些市场机会识别难度系数较大，但这些市场机会往往能给企业带来较高的机会效益。这些市场机会属于（ ）。 A.边缘市场机会 B.行业市场机会 C.表面市场机会 D.潜在市场机会 E.未来市场机会 答案：AD (二)市场机会的价值分析 市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定，即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。 潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。 象限 市场 机会 价值分析 Ⅰ 理想型 潜在吸引力、成功可能性俱佳 是企业营销活动最为理想的经营机会。这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用。 Ⅱ 风险型 潜在吸引力大、成功可能性小 一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺