购物中心同质化三大破局之道.doc

购物中心同质化的三大破局之道 ?2013年08月01日 　　核心提示：伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。但纵观全国购物中心发展现状，同质化问题日益突出是如今摆在购物中心面前的难题。尽管经历着严峻的考验，中国的购物中心在2013年依然以超出人们预期的速度在“奔跑”着。挑战与机遇并存，购物中心要抓住市场变化，才能有所突破。 　　一、购物中心同质化问题日益突出 　　近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程，但是进入中国的国际品牌却始终无法跟上市场发展的步伐；在业态与业种组合、品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的购物中心同质化严重；缺乏优质品牌资源、经营定位模糊，细分客群市场不够，都导致购物中心缺乏特色和吸引力。 　　购物中心加速增长的核心驱动因素在于城镇化，而中国的城镇化很大程度上依赖于土地城镇化。城市旧区改造、新区建设为购物中心开发提供了巨大空间，短时期集中性放量成为主要特征。但同时也带来了明显的购物中心同质化问题，主要表现为：定位同质化、服务方式同质化、品牌组合同质化和购物中心类型同质化。 　　由于商业网点规划缺乏专业合理的布局统筹，使得不少城市的购物中心在辐射商圈和服务客群上出现了不同程度的重合，从而出现项目定位和商业规划“模仿”倾向，超市、影院、餐饮和快时尚组合几乎成为标配，大部分购物中心在服务方式上也是大同小异，使消费者的选择空间大大缩小。 　　大量商业房地产商依循住宅地产追求现金快速回笼的做法，着眼于最高租金而非满足顾客体验，高租金零售商因此成为购物中心业主热捧的对象，购物中心品牌组合的同质化由此加剧。目前购物中心的类型结构与城市多中心商业格局以及生活方式并不完全匹配。为了降低不确定性的城市规划带来的潜在压力，更多购物中心都会选择加大项目体量以规避未来突然冒出更大新项目的做法，使得购物中心“求大求全”的现象一次次上演，购物中心的名义类型和实际服务客层出入较大。 　　二、破局之道一：定位购物中心在城市发展功能格局中的地位 　　1.立足于城市发展的高度，打造城市生活中心 　　城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。 　　武汉光谷?世界城 　　武汉光谷?世界城依托于武汉城市发展的规划，打造的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的城市情景式SHOPPING MALL，成为武汉最具活力的商业购物中心，撬动了光谷片区的商业繁荣，带动了武汉市一个全新商圈的形成。 　　2.实现城市品牌与商业品牌的统一 　　大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。 　　香港是著名的购物天堂、旅游胜地，香港购物中心十分重视旅游经济，甚至将旅游经济作为一个重要的经营支撑，大打旅游牌，实现与香港“旅游之都”的城市形象紧密结合，将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体，吸引其在此消费。积极利用旅游经济的客源拉动力，使香港的购物中心成为了一个个著名的旅游景点，极大地扩大了消费群体和品牌影响力。 　　三、破局之道二：定位购物中心代表的商业核心价值 　　1.塑造主题概念，强化商业核心价值 　　独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异化的竞争优势。 　　大阪Namba购物中心? 　　在日本，大阪率先发展生态型购物中心，其中以Namba购物中心最具特色。Namba建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园购物中心，该峡谷的植物覆盖于2-8层楼面之上，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同楼层的商店，并有天桥连接峡谷两端，形成一个“生态MALL”的特质。 　　香港朗豪坊、IFC-MALL 　　在香港，迄今为止共有二十多个MALL。香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL能够良性竞争、高度依存，主要在于各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔；如香港的朗豪坊——以天空之城为主题的购物中心，从