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从星巴克暴利看权力的灰色管理 　　消费时代，媒体批评一样东西有暴利，这总是受其读者欢迎的，特别是在当下国内的语境。奇怪的是，剧情却在近期接连出现逆转。 　　继苹果之后，美国连锁咖啡品牌星巴克也陷入了舆论围剿。有专业财经媒体刊发调查报道指出，星巴克在国内存在暴利，一杯美式咖啡的物料成本仅2.6元，售价却达25元。除了售价高，针对星巴克的另一个指责是，在美国西雅图星巴克店里标价折合人民币66.7元的马克杯，在中国却卖100元。 　　报道出笼之后，《人民日报》的官方微博更是杀气腾腾：“中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半，明晃晃的价格歧视，无异于一种‘中国市场人傻钱多、监管不严’的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利，成为‘遮了眼睛转圈拉磨的驴’，工商部门有失职嫌疑。守土有责，严打价格双重标准，是当务之急。” 　　星巴克可聊以自慰的是，同受媒体指责的不乏难兄难弟。眼镜行业再次入围并不稀奇：Levis镜架出厂价为170元，批发价涨到550元，零售价则为千元以上。甚至，连路边贴膜的小贩也受到暴利指责：一张贴膜批发价最多几元，低的甚至只是几毛钱，路边贴一张却要几十元。 　　媒体看似有道理的指责，却违背了一般人的常识：难道路边小贩也可以享受暴利？反击随之而来：“既然有如此暴利，记者们怎么不去开眼镜店。开不了眼镜店，路边贴膜总是可以的。”简单的质问背后，有着深刻的经济学道理。 　　首先，即便一个普通老百姓也知道，成本的构成并非仅为物料。在地价日益上涨的今天，在一线城市的繁华商业区，物业租金非常之高，往往占到销售成本中的很大比例。除此之外，装修、人力、日常运营的水电气费、税费等，都构成了商家的成本。媒体岂能仅以物料成本来计算利润率呢？贴膜小贩在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒风，不也是一种很大的人力成本支出吗？ 　　实际上，成本如何并不重要。西方经济学的基本理论是，在市场中，决定价格的不是成本，而是稀缺性。这一点，中国古话也说过“物以稀为贵”。在竞争的市场中，对单个厂商而言，成本是相对次要的东西：产品好，利润再大也卖得出去；产品不好，价格低于成本也无人问津。而所谓产品好，影响因素却是多方面的。 　　受星巴克在美国服务大众的定位影响，它在中国的营业环境并不见得多好，通常人流较多，拥挤、嘈杂不可避免，可能一张桌子还要几个人分享，人们不得不在交谈中“主动”交换隐私。即便如此，“喝星巴克”带来的都市休闲意味，还是让很多人乐意去那里看书、约会、讨论问题。从另一个角度看，这也表明了人们去星巴克主要不是为了喝咖啡，而是为了实现一种身份，久而久之，这种行为就化为某个消费群体特有的无意识的消费行为。然后又进一步强化了“喝星巴克”的身份象征的作用。 　　正所谓一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，星巴克实际上提供的是一种文化体验，出售的是一种身份标准识别。这决定了星巴克资源的稀缺性，进而确定了它的市场地位，以及这个地位带来的高定价能力。 　　不过，品牌力量只是冰山之一角，水面之下的东西更加深刻。本质上而言，星巴克出售的是一种关于文化的体验，这种体验根源在于一个更加强势的文化。强势文化会让品牌产生高端的感觉，就如同麦当劳刚到北京，有人把它当作高档餐厅而选择在里面举办婚礼。但强势文化本身并非无中生有，其根源在于强势的产品与技术。当苹果、英特尔、Windows操作系统畅销全球的时候，星巴克咖啡的品牌自然蕴含一种别样意味。 　　至于各地区价格不一样，的确是“价格歧视”。所谓价格歧视，简单说，就是厂商把一样的产品以不同价格卖给需求不同的人。价格歧视普遍存在于日常生活中，是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖，是价格歧视；旅游景点对本地游客免票或给折扣，也是价格歧视。但相关媒体望文生义，看到“歧视”两个字就误认为是负面的，把它当一项罪名用来扣帽子。 　　现在的政府相关部门偏爱灰色管理，这种管理模式往往凭借着不确定的，或过于苛刻的法规加以整治。而最近一段时间内这种管理模式变得变本加厉，朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐，再由官方代表民意出面，进而达到整治目的。所谓整治，就成了先“整”再“治”。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策，到质疑星巴克的高价、各国不同价格，这个方式似乎逐渐浮出水面。 　　更深层次的背景是，某种根植在人们头脑中的社会意识形态压过了市场经济常识。在当下中国，市场经济已经成为社会运行的基本模式，但还只是作为一种社会运行的工具，而非人民的信念与判断世事所依赖的知识。而长久以来对所谓资本、剥削等概念的负面认识，成为滋生民粹意识的根源。 　　星巴克咖啡不是必需之物，价格高了老百姓不买就是，不会影响生活，也无法律依据对其进行价格管制。如果通过制造“中国人受欺负了”的民粹舆论，强行介入进行整治，遏制星巴克的定价