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探析如何提高舆论引导实效 　　在社会转型期间，新闻媒介对公众的引导直接关系国家的安危和兴衰。如何在新世纪中更好地发挥新闻媒介的舆论引导功能，亟待进一步探索和研究。 　　一、舆论引导的难点——传播环境、报道客体和受众需求的复杂化 　　伴随中国加入世界贸易组织，我国新闻传播环境必然发生变化。虽然国外资本尚不能直接进入中国新闻传播业，但诸多与新闻传播有着天然联系的产业如信息技术产业、电信业、电影业、出版业等逐步开放，不仅使我国新闻媒介面临来自技术、设备的冲击与压力，更重要的是，西方价值观和生活理念的渗入将改变国内新闻媒介所处的文化环境与舆论环境。当然，传播全球化促成了信息资源的全球流通与共享，这对人类增进了解和合作、消除误会和敌对有着积极作用。但我们无法回避的现实问题是：不同国家和地区之间的经济力量的差异，客观上造成了这种全球化的信息资源流通的不平衡和资源共享的不平等，掌握着世界性传播资源的发达国家和地区，有可能以自己的价值观和文化去剥夺其他观念和文化的生存权。在这样一个更加开放的环境中，要发挥好我国主流媒介的舆论引导功能，难度很大。 　　经济发展的全球化，还使新闻媒介的报道客体不可与以往同日而语。国际形势跌宕起伏，复杂多变，但从目前情况看，仍然可以得出三个基本判断：一是和平与发展作为时代的主题不会改变；二是世界多极化的发展趋势不会改变；三是我们面临的国际环境依然是机遇大于挑战。会议提出要密切关注和正确分析形势的发展变化，把困难估计得严重一些，把影响时间预想得长一点，把应对预案准备得充分一点，使经济发展建立在扎实可靠的基础上。这一分析和指示提醒我们，新闻传播，必须以对国际形势的把握和分析为基础，以能够有效地促进实际工作趋利避害，抵御和克服前进道路上的各种风险和困难为目标，也就是要以更广阔的视野、更深遂的目光审视传播对象，揭示客体的本质，非此，就难以把握全局，实现正确的舆论引导。 　　新闻媒介的受众群体，同样在随社会发展而变化。伴随着互联网的兴起，受众在各类新闻媒介间的分布和流动变数加大。加入WTO以后人们获得新闻信息的渠道进一步增加，他们将在接受跨文化传播的过程中愈加减少对传统新闻媒介的依赖，而对媒介和新闻信息的辨别经验和批判能力却越来越强。因此，传统媒介的新闻从业人员在以往新闻传播活动惯用的方法、模式和语言可能不再适用于这些正在变化和成长中的受众，如果不适时对传播理念和传播策略进行调整，就会出现新闻信息的“产销不对路”，进而丧失媒介市场，舆论导向的功能也会“皮之不存，毛将焉附”。 　　综合以上多方面的变因，新闻传播如何有效地引导舆论，需要加强对策性研究。 　　二、舆论引导的支点——新闻传播质量 　　近几年，我国新闻媒介的改革不断推进，从机制到管理，从采编到经营，都有大胆的突破和尝试。由此，我国新闻媒介在一系列重大新闻传播活动中，发挥了良好的舆论引导作用。主要表现有： 　　（一）在可预见性的重大新闻事件报道中抓住时机，弘扬爱国主义主旋律，起到鼓舞士气、凝聚人心的积极作用。如对香港、澳门回归、中国加入世界贸易组织、北京申办2008年奥运会取得成功、中国足球队获得世界杯比赛资格等中国人期待已久的重大事件，新闻媒介都不遗余力地精心策划组织报道，以快速的传播时效、较大的信息容量和新颖的表现形式，提供受众丰富的精神文化产品，激发人们的爱国热情，增强社会公众对党和政府的信心。这些报道均获得了良好的社会效果，像中央电视台对香港回归的72小时直播、人民日报等为申奥成功推出的“号外”，不仅是这些媒介一次成功的“自我突破”，还将在中国新闻发展史上留下光辉的一页。 　　（二）在非可预见性的重大突发性事件的报道中着眼大局、讲究策略，有效引导社会公众的思想和行为。如1997年我国驻南斯拉夫使馆受到以美国为首的北约轰炸、2000年我国一战斗机在南海上空受到美国侦察机袭击等突发性事件，不仅关系到我国领土主权和国家尊严的捍卫，还涉及到复杂的国际斗争形势。在群情激愤的情况下，各类新闻媒介以国家大局为重，在党和政府的领导下进行了事实确凿的报道和针锋相对的舆论斗争，为赢得世界舆论的支持、促进问题的解决起到推进作用。再如1998年我国长江、松花江、嫩江流域突发百年未遇的洪灾，各类新闻媒介以充分、及时的报道沟通信息、上情下达，有效地稳定了人心、鼓舞了士气，促使抗洪取得全面胜利。 　　（三）在重大社会问题报道中敢于揭露真相、主持正义，发挥新闻媒介的舆论监督作用。近几年新闻媒介对法轮功残害人民和反政府的邪教本质的揭露和批判，对一大批贪官污吏以权谋私、腐化堕落行为的公开曝光，对广州南丹矿区重大事故的追踪调查等，都在社会上产生了极大反响。一批优秀的新闻记者不畏艰险和压力，深入一线做艰苦的调查研究，支撑了像“焦点访谈”、“新闻调查”、“新华视点”（新华社）、《南方