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第六章 品牌广告信息设计 §6—1 品牌的本质 一、品牌的几种定义 二、品牌本质分析 三、品牌的类型特征 四、品牌结构特征 §6—2 品牌广告的信息设计思路 一、品牌确立的三种策略规划方式 二、品牌广告信息设计的主要思路 一、品牌的几种定义 1、AMA的定义 用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国市场营销协会(AMA) 《营销术语词典》(1960) 2、大卫. 奥格威的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 大卫. 奥格威(D.Ogilvy,1955) 3、菲力普. 科特勒的定义 “品牌从本质上讲，是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。” 菲力普. 科特勒(P.Kotler,1994) 二、品牌本质分析 1、品牌与产品 （1） 产品是特定结构利益的载体。 产品是存在于现实中的满足需求、 实现特定利益追求的客观本体。 （2） 品牌------认知标记 识别质量价值差异 降低消费风险 识记特殊利益 （3） 品牌利益 = 所代表的原有产品优势利益 消费者附加的心理利益 附加的心理利益： 内部心理利益—— 消费使用者自身的感受 外部心理利益—— 别人的评价 品牌利益超越其原有的产品利益， 由此派生形成品牌资产（超越其原有产品价值之外的价值）。 产品的利益价值水平和稳定性，从根本上决定着品牌的市场号召力。品牌一旦建立，就会具有很高的稳定性。 （4） 品牌与产品的关系： “结合——分离——再结合” 品牌创立期：紧密结合，标记产品利益。 品牌建设期：适当分离，重点建构品牌利益。 品牌发展期：品牌与新产品的结合，品牌利益的迁移。 品牌杠杆作用： 首先创造一种优秀产品，通过传播把产品的优势利益转移到品牌上，并引导消费者在接受和确信的同时，赋予品牌某种附加的心理利益。 在推广新产品之时，通过品牌让消费者把原产品的概括化的优势利益与附加的心理利益，协同地迁移到所推广的新产品上去，由此增加新产品的市场优势。 （5） 利用品牌杠杆推广新产品的基础条件： 正面形象: 在新产品的目标市场中,品牌具有很强的正面形象 与原有产品相关联： 互补；替代；技术转移；关键形象共享 2、品牌与消费者 （1）品牌是在消费者或用户头脑中建立的心理联系。 品牌在心理作用机制上，起着某种特殊利益 稳定的联想线索或外部线索的作用。 　　　品牌关系的七个层面（Susan Founier ） （2） 品牌是消费者或用户简化产品检索， 提高“产品——需求”适合性认知效率的工具。 3、品牌与经营者 （1） 品牌是一种高效用高风险的市场工具。品牌在防御竞争、持续赢利和延伸赢利