关于品牌管理.ppt

心智阶梯模式 营销的一个基本观念 每一产品不可能满足所有消费者的要求； 每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象。 定位是什么？ 定位就是创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心智中占有一定的位置。 定位 是基本的营销战略要素 操作1: 定位三角研究 操作2: 定位确定 从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。 消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。 竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。 品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。 操作3: 定位检验 定位确定之后，必须经过完善的检验，才能正式确认： 定位三角检验：将定位置于定位三角之中，与前期的研究结论相印证，检验定位是否得到三方面最好的支持，是否空间足够大，并易于占据。 效果预期检验：定位是否具有良好的促销性、独特性、发展性。 最大价值检验：如果是抢占特性阶梯的定位，还必须从消费需求及产品特性方面，确认该特性具有可能的最大价值。 操作4: 定位推广：360度品牌传播1)选择合适的传播内容，良好整合，在消费者经历的每一个点上都达到预期的效果，最有利于定位的建立和加强。 2)依据选择的定位信息，通过有效的渠道，整合传播 操作5: 定位管理 一方面，根据品牌的发展情况，