品牌个性品牌定位.pptx

第3章 品牌个性社会发展需要不同个性的品牌品牌的灵魂是个性，代表一个品牌与其他品牌的差异性（如同人的个性，三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟）大卫.奥格威“品牌个性确定品牌价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉”品牌个性是品牌生命力深层刻画，品牌最终落脚点是品牌个性的建立，以个性化拉长产品的生命周期，未来的市场，也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。（苹果）在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点（Keller，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位