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第一章 餐饮市场营销概论 第一章 餐饮市场营销概论 我们的这门学科叫《餐饮市场营销》，怎么理解这个学科名，最通常的理解是餐饮业中的有关市场营销的学问。那么，既然是有关市场营销的理论体系，必定会遵循“产品――市场――营销规律”的思维逻辑去展开本学科的学习内容。于是，回过头来，我们发现了餐饮市场概念、餐饮产品概念、餐饮市场营销概念以及那些能够帮助我们理解有关“餐饮市场营销”概念的相关概念和理论都出现在这个章节。所以第一章的内容十分关键，从一定角度来说掌握了第一章就掌握了全书的内容。下面我们作较细的分析。 第一章 餐饮市场营销概论 第一节 餐饮市场、市场需求的含义 要搞清楚以上两概念，涉及的相关知识有：“产品”、“市场”、“需要”、“需求”等概念的引入及其相关行为主体的构成。这是我们必须搞清楚的问题，但很多市场营销初学者又容易忽略对知识切入点的重视与把握。往往学习完了一门学科都还不在状态中，原因或许就在于此。 一、餐饮市场的含义 1、餐饮市场是餐饮产品交换的场所 2、餐饮市场是餐饮产品流通的领域 3、餐饮市场是餐饮产品供求关系的总和 4、餐饮市场是对餐饮产品有需求的人 第一章 餐饮市场营销概论 （二）不同餐饮市场含义在营销中的应用 1、“地域”市场含义的作用 2、“流通领域”含义的作用 3、“供求关系”含义的作用 4、“消费者”市场含义的作用 第一章 餐饮市场营销概论 餐饮营销成败的关键是企业满足需求的程度，这就要求对市场需求有一个准确的理解。 为此，我们有必要区分需要、要求与需求这样三个相互联系又各不相同的一组概念 。 第一章 餐饮市场营销概论 （一）需要、要求与需求的含义 1、需要的含义 需要是源于心理上的不满足而产生的某种欲望。 2、要求的含义 要求是人们满足需要的具体方式 3、需求的含义 需求是有支付能力的需要。它包含两个要素： （1）必须是对某餐饮产品有欲望，愿意消费 （2）还要有为此支付的经济能力 第一章 餐饮市场营销概论 （二）区分需要、要求与需求的营销意义 1、区分需要和需求的意义 2、区分需要和要求的意义 第一章 餐饮市场营销概论 第二节 正确理解餐饮市场营销 首先，要弄明白“餐饮市场营销”这个概念 其次，餐饮市场营销概念在企业活动中如何体现呢 第三，餐饮市场营销有其独特的性质 第一章 餐饮市场营销概论 一、餐饮市场营销的概念 （一）餐饮市场营销的概念 餐饮市场营销的含义包含三层意思： （1）餐饮市场营销是一种餐饮产品和服务的交换活动，因此是一种社会性的管理活动。 （2）餐饮市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动，因此如何满足顾客需要成为餐饮市场营销的核心。 （3）餐饮市场营销是一个完整的过程，而不是一些支离破碎的零星活动，更不是零碎的推销活动。 第一章 餐饮市场营销概论 （二）餐饮市场营销概念在营销活动中的体现 餐饮营销的概念在营销实践中的体现，我们可以用“营销--销售金字塔”来形象地说明。 餐饮营销的概念在实践中体现为以下几个内容 1、营销分析 2、市场细分 3、确定目标市场策略 4、制定营销组合策略 5、实现销售 第一章 餐饮市场营销概论 二、餐饮市场营销的特点 具体体现为餐饮产品具有无形性特点、不可储存性特点和质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为餐饮营销的特殊性，需要引起餐饮营销者的高度重视。 第一章 餐饮市场营销概论 （一）餐饮产品具有较多的无形性成分 1、餐饮产品的无形性成分 2、餐饮产品的无形成分给餐饮营销带来的问题及解决途径 第一章 餐饮市场营销概论 （1）难以感知引起的推销困难及其解决途径 ① 产生难以感知困难的原因。 a、较多的无形成分使顾客在购买前无法确信自己的选择。 b、较多的无形成分使顾客的消费经历难以直观化。 ② 推销困难的解决途径。 难以感知引起的推销困难有二条解决途径： a、“无形成分有形化”。 b、努力将餐饮企业营造成知名品牌 第一章 餐饮市场营销概论 （2）无形成分引起的推销方式困难及其解决途径 解决推销方式困难的有效方法是：将餐饮产品本身的优势转化为能给顾客带来的利益 第一章 餐饮市场营销概论 （3）餐饮产品没有充分的专利保护及其解决途径 ① 没有充分专利保护的问题 ② 解决缺乏专利保护问题的途径 提高创新能力，不断在餐饮产品和服务方面创新，确保自己的差