第一节市营销的基本概念.ppt

课程教学目标 使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；通过学习，使学生增进对市场营销的理解和兴趣，树立营销思维，培养和提高学生对营销实践的综合分析能力。 教学内容体系及课程讲授进程安排 第一章 导论市场营销概述 第二章 市场营销环境 第三章 消费者购买行为分析 第四章 市场调研与预测 第五章 市场细分、目标市场与市场定位 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 企业市场营销管理过程 营销小故事：把梳子卖给和尚 有一家效益相当不错的公司，准备扩大经营规模，高薪聘请营销人员。一时间，报名者云集。 面对众多的应聘者，公司负责人说：“为选拨高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题，题目是把梳子卖给和尚，谁卖的多就录取谁。” 大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要梳子有什么用处？这岂不是神经错乱，拿人开刷吗？不一会儿，应聘者纷纷拂袖而去，只剩下三个应聘者甲、乙和丙。 负责人交代：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10天过后，三人都回来了。 负责人问甲：“卖出多少把？” 答：“1把。” “怎么卖的？” 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，不但没有效果，还惨遭和尚的责骂。幸好在下山途中遇到一个小和尚边晒太阳边使劲挠头皮。甲灵机一动，递上木梳子，小和尚用后满很满意，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？” 答：“10把。” “怎么卖的？” 乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的住持，对他讲：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理。”住持采纳了他的建议，于是卖出去10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？” 答：“1000把。” “怎么卖的？” 丙说他到了一个颇具声名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳。你的书法超群，刻上‘积善梳’几个字，便可作为赠品。“住持大喜，立即买下1000把木梳。得到‘积善梳’的施主与香客也都很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多了，香火更旺。 案例启示 把木梳卖给和尚，听起来匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，会有不同的结果。看似不可能完成的任务，以巧妙的角度切入，在别人认为不可能的地方开发出新的市场，这才是真正的营销高手。 第一章 导论 教学重点：市场营销学的核心概念、市场营销管理的实质和现代市场营销观念的内涵。 教学难点：市场营销关键概念的理解，不同市场营销观念的区别与联系。市场营销要素的组合应用。 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 美国社会心理学家马斯洛将人类需要分为五个层次： 　　马斯洛（1968）认为，人的需要主要有以下五个等级构成。 （一）生理需要：人对食物、水分、空气的需要等等，它们在人的所有需要中最重要，也是最有力量的。 （二）安全需要：表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。（工作、保险、储蓄） （三）归属和爱（社会）的需要：一个人要求与他人建立感情的联系或关系。（交友、爱情、参加社团） （四）尊重的需要：包括自尊和他尊。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值，使他（她）在生活中变得更有能力、更富创造性。 （五）自我实现需要：人们追求实现自己能力或潜能，并使这完善化。 　　自我实现的需要是人类最高层次的需要，但各人达到自我实现的途径和方式是各不相同的。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。 3、需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买 需要、欲望和需求的关系 需要是产生需求的前提条件，需要产生市场营销之前；欲望是在需要的基础上产生的，市场营销者可以影响人们的欲望进而使产品对人们有吸引力；需求是在欲望的基础上产生的，市场营销者通过设置合理的价格适应消费者的支付能力，满足消费者的需求。 二、市场(Market) 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是指一种产品的销路。 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,