渠道战略关系管理摘要.ppt

囚徒困境 假设：A与B合谋犯罪，结果被抓住。警察将A与B隔离关押。 如果： A与B都不招供，都会判处5年监禁。 A与B任何一个招供，招供的人马上可以回家，另外一个人被判20年监禁。 如果A和B都招供的话，每个人判处10年监禁。 如何得到最优解呢？ SCR的重要性 将渠道从短期的利益获取(自身利益驱动)导向 到长期互惠利益的建立(双赢概念) 激励渠道来与厂商建立战略联盟 (销售高端产品, 增加销量, 品牌销售与价值销售而不是价格战) 特别是在供大于求和剧烈竞争环境中 消减渠道冲突 强制力量 专业力量 推荐的力量 渠道权力分区 如何平衡渠道力量 如何平衡渠道力量 6.2. 渠道冲突管理 竞争冲突的真实案例 华润万佳广州天河北店一开业就将一只烧鸡定价为5.9元，引爆了一场恶性价格战:与其相邻的百佳闻风将烧鸡价格下调0.1元，结果两家店面互相比着降价。天河北在前后左右不过百多米的地方云集了三家大的超市：百佳，万佳，好又多。 最终使烧鸡降到0.8元一只，鸡蛋降至0.1元一斤。 问题是:他们的成本不可能是0.8元，请问华润万佳和百佳超市赚钱还是亏钱？ 基于B预期A有特别的知识和专业是B所希望得到的 销售, 营销 和产品培训 市场调查信息 商业广告支持 咨询服务 (管理 营销) ( 一旦知识和专业能力被教授出去，专业力量就消失了) 基于渠道B预期B将会通过A的认可和结交能够获得利益 商誉 品牌效应 现有的客户对产品的感知度 客户人选(Ready pool of customers) 法律权力 赋权 法律合同的条款和条件 授予奖励 收回奖励 推荐/专业 合法性力量 理想 区间 平衡是最佳的 ! 认可每个渠道成员都有他们的能力 建设性并且公平地使用渠道权力 混合使用五种不同的渠道力量 理解每种力量的优缺点 奖励 – 适当而且间歇性的奖励会有效果 奖励 – 很容易给予, 很难收回 专业 – 无形的, 必须持续升级 推荐 – 防御性奖励并且是排外的 法律 – 不可争辩的, 刚性的但是有效的 合适的向你的渠道伙伴定位你的力量 在使用消极权利的时候要解释你的意图和原因 理解在不同的渠道伙伴，市场和时间段需要不同的渠道权利组合 做好准备，你的权利反过来会搬起石头砸自己的脚 竞争产生冲突 太多的竞争产生冲突 太少的竞争会降低渠道生存能力 竞争 交叉渠道竞争 水平竞争 垂直竞争 内部渠道竞争 销售人员教战训练 * V4 August 15,2006 Emphasize the importance value of of our brand to the company . Discuss how marketing plays a key role. Value added services are assembly, assortment, accu,ulation, breaking bulk, pre- and post-sale service, training, credit payment, carry inventory, distribution, delivery Greater efficiency - they should be more efficient (lower cost) in the marketing tasks. Marketing coverage and penetration - helps to coverage the secondary markets, remote areas in geographically large countries, and penetrate deeper in current market Competency - technical capabilities in integrating and solution selling (VAR) Volume - handle certain volume of goods/services Local knowledge and contacts - speak local language, know local culture and needs well, established local government and marketing contacts Cost Per Order Dollar 第八课: 渠道战略关系管理 1. 什么叫战略渠道关系 2. 战略渠道关系的重要性 3. 战略渠道关系的指标 4. 渠道关系的评估 5. 如