房地产策划方案概要.ppt

1 《房地产营销与策划》课程设计 1 2013年末，下城区户籍人口405966人，按户籍性质分，非农业人口405963人；按性别分，男性204468人，女性201498人。2013年全区人口出生率9.74‰，死亡率4.15‰，自然增长率5.59‰ 截至2013年末，下城区辖8个街道：武林街道、天水街道、朝晖街道、潮鸣街道、长庆街道、石桥街道、东新街道、文晖街道。 下城区地处杭州市城区中心，北依京杭古运河，南濒秀丽的西子湖，西靠省委、省政府驻地、北靠市委、市政府驻地，东临古城河贴沙河。总面积31.46平方公里，总人口52.61万人（2010年），辖八个街道，区政府驻文晖路1号。 一、1条规划地铁，多元化交通格局 二、2条现代化高架路，提升丁桥交通优势 三、4条交通主干道，多方连通市区 四、水路 丁桥，位于杭州市城市东北部，居杭州主城区与郊区半山、副城临平的发展要道，东至下沙，西接半山、石桥，北接临平，东通九堡、乔司、南为拱辰、大关，有石桥路、机场路、绕城公路沟通市中心与内外，为杭城东北部发展的重要区块，有着“承主启副”的重要区位特点。 1.营销第一阶段：（2014.12月底--2015.1月底） 形象建立期：项目形象建立期是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，树立项目形象,建立知名度,为项目销售进行铺垫。 2.营销第二阶段：（2015.2月--2015.4月底） 内部认购期： 内部认购的目的在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。 3.营销第三阶段：（2015.5月--2015.7月底） 开盘及延续期：开盘期是在项目各项准备工作及销售条件完成的情况下,通过密集的广告宣传和开盘活动,对前期积累的客户进行消化销售,在延续开盘热销的情况下,配合广告推广,进一步消老客户积累新客户,保证项目的成功销售。 4.营销第四阶段：（2015.8月--2015.10月底） 强 销 期：项目已经在市场上树立了较高形象，销售开始进入相对较为平稳的时期，这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，形成强销期。 5.营销第五阶段：（2015.11月--2015.12月底） 尾盘销售期：项目销售尾盘阶段是指项目铺位销售已经完成绝大部分，开发商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，对难销铺位一般采取特价销售。 分阶段营销工作安排 本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络；同时将项目一 期营销战略划分为4个重要时段： （一）、营销周期划分： 推广目标：积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问题 推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位 营销脉搏：新城市中央前景+项目品牌塑造＋优质的创新产品＋优越的洋房生活（区位/服务/环境） （二）、开盘前分阶段营销推广 推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标 阶段推广总目标：完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。 客户购买的三步曲：决策心理驱动进程 第一步、又有一个新品牌——全新的金港花苑花园——衡阳首席洋房生活特区——项目导入期通过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,炒热衡阳片区，从而建立知名度. 第二步、进入备选品牌名单——金港花苑成为长沙少数竞争品牌！——开盘前期逐步导入洋房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。 第三步、客户购买费金港花苑莫属！——强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理解度，并形成高度的购买忠诚度。 （三）营销推广执行方案架构： 项目推广主题策划 LOGO 楼书概览 楼书封面 楼书第一章--休闲话题 推广媒介策划 （一）： 主要广告媒体： 1、户外广告牌 2、围墙、路旗 3、报纸 4、房地产广告杂志 （二）：辅助媒体 1、网络及其他宣传方式 2、电视 3、手机短信 4、DM邮递或夹报 媒介 重磅出击 房地产营销第一阶段 房地产营销第二阶段 房地产营销第三阶段 房地产营销第四阶段 房地产营销第五阶段 项目核心利益诉求：打响四步齐声锣鼓 空中打击 地面推动 公关造势 终端展示 1.主流报纸广告 2.系列软文报道 3.高端杂志广告 4.电台广播广告 1.户外系列广告 2.楼书宣传物料 3.节日主题营