135第五节 公共关系策略.pptVIP

第五节 公共关系策略 本节概述：首先介绍了公共关系的含义和功能，然后分类介绍了公共关系的手段，最后介绍了公共关系四方面的主要决策。 关键词：公共关系：使促销组合的另一个重要组成部分，但它与其他促销手段有所不同，并且其功能也不仅限于促销。 名词解释： 公共关系策略：不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是要搞好企业与整个社会公众的关系的一种策略。 定义： 1 公共关系 按照菲利浦·科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指，争取对企业或者产品有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和处理对企业不利的谣言，传说和事件的一些活动。良好的品牌形象是企业一项巨大的无形资产，能发挥难以估计的巨大作用。公共关系已形成一个专门的学科，在各种组织中获得广泛的应用。 2 公共关系的功能： 公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动。它比广告的成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应。企业如果提供一个有新闻价值的活动，几种不同的传播媒体就会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段。在西方，有些企业利用公共关系重新激发顾客对某些产品已经减弱的购买欲望。 3 营销公关活动 ： 企业的公共关系人员与营销经理并不是总有共同语言的，营销经理比较关心的事广告和公共关系对销售和利润的促进作用，而许多公关人员仅把他们的目标看作的单纯的信息沟通。但是这种情况在目前已经有所改变。许多企业要求它们的公共关系部门在各种活动中都要着眼于改善企业的营销形式。为此，有些企业还专门建立了营销公关部门，直接支持产品的促销和企业形象的树立。事实证明，开展营销公关活动，对于建立品牌知名度和增加顾客对新产品的认识取得了非常好的效果，而且所用成本比广告少得多。 4 公共关系的主要手段： A 创造和利用新闻：公共关系部门可编写有关企业，产品和员工的新闻，或举行活动，创造机会吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度； B 举行演讲会，报告会，纪念会等：演讲是提高企业及产品知名度的另一种方法，在举行演讲或者报告之前，必须通过各种渠道搜集问题，以求针对性更强； C 开展有意义的特别活动：如举行有关企业产品的新闻发布会，产品和技术的展示会和研讨会；举办开幕式和闭幕式；释放热气球；利用有利的时机开展有意义的活动等等，以吸引公众，提高企业及产品的知名度； D 编写书面和音像宣传材料：如编制公司的年度报告，业务通讯和期刊，论文，综合小册子，光盘，录像带，幻灯片，电影等，内容可包含有关的历史典故，公司特色，产品特色，民间传说，神话故事等等。这些材料在不同程度上可影响目标市场； E 建立企业的统一标识体系：为了在公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率，企业可通过周密的策划和设计，确定一个统一的标识体系。这个体系一般包括三个层面，理念标识，行为标识和视觉标识 a 理念标识浓缩了企业的经营宗旨，经营方针，价值观念和行为准则； b 行为标识有企业完善的组织结构，制度，管理，福利和员工行为准则组成，体现了企业理念和独特企业文化； c 视觉标识是由特定的字体，图案和色彩等要素组成的企业名称的标准书法和品牌标志等 F 参与和赞助各种社会公益活动：通过参与社会活动可以扩大企业在社会上的影响，树立良好形象 5 公共关系的主要决策： A 确定公关目标：营销公关对实现下列目标有重要作用： a 建立知名度 b 树立和强化企业或产品的可信度 c 刺激推销人员和经销商 d降低促销成本 B 选择公关活动内容和方式：应该选择适当的公关内容和方式，可以创造新闻等。可运用的公关手段有很多，应利用人际关系等方面的现有资源，选用投入适当，效应明显，切实可行的手段 C 实施公关计划：企业公关计划付诸实施时常会遇到种种困难，因此，公关人员应该与有关单位和有关人员建立良好关系，以保证公关计划的顺利实施 D 评估公关效果：公关往往同其他促销方式配合使用，很难单独评估公关有多大作用，如果公关是单独使用，对其效果评估还比较容易 重点例证：1 利用公共关系重新激发顾客的购买欲望 例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的城市形象，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。达到了振兴旅游业的目的。 2 创造利用新闻 例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中，有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺免费返修。结果半年内无一返修。1992年3月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远超过了广告所带来的效应。 3 确定公关目