H5第五章房地产市场竞争者与竞争策略.pptVIP

2006年第1学期 韩兴华 工商管理学院 第五章 房地产市场的竞争者 与竞争策略 学 习 目 标 理解竞争优势的内涵、具备从成本、产品（服务）差异、补缺三个层面寻找或构筑竞争优势的能力 识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力 熟悉房地产企业竞争情报系统的结构及设置步骤。具备系统结构设计的能力 理解房地产企业核心竞争力及竞争地位台式的决定因素。具备判定竞争对手竞争态势的能力 具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力 第一节 房地产市场竞争与竞争优势 一、房地产市场竞争 （一）丰富产品、提高质量 （二）规范运作、提高效率和效益 （三）降低成本、促进供给 （四）设置壁垒、净化市场 （五）公开、公正、公平的市场环境 第一节 房地产市场竞争与竞争优势 二、房地产市场竞争优势 竞争优势也称差异化优势是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。 （一）成本竞争优势 1、规划设计 2、组织管理 3、政府补贴与优惠政策 （二）创新竞争优势 （三）产品（服务）差异化竞争优势 （四）补缺竞争优势 （五）规模竞争优势 （六）信息竞争优势 （七）品牌竞争优势 第二节 房地产市场竞争对手分析 一、竞争对手的识别与确认 1、品牌竞争 2、行业竞争 3、形式竞争 4、通常竞争 （一）项目竞争对手的识别与确认 （二）企业竞争对手的识别与确认 第二节 房地产市场竞争对手分析 二、竞争对手的分析与判断 （一）现行战略、策略与经营目标分析 （二）优势和劣势分析 1、收集竞争者信息资料 2、收集市场信息资料 3、全面分析和评估 评估集中于几个方面 ①资源条件 ②经营管理条件 ③成本与财务 ④技术条件 ⑤市场与营销条件 ⑥公共关系 评估集中于几个方面 ①项目的性质、规模 ②项目的位置及其环境条件 ③项目的价格水平及主要顾客群体 ④项目营销方案及销售状况 ⑤项目主要卖点 ⑥项目营销渠道 ⑦项目主要促销手段 第二节 房地产市场竞争对手分析 （三）反应模式判断 ①从容型 ②选择型 ③凶猛型 ④随机型 三、竞争情报系统 （一）情报收集与分析机构 （二）信息收集渠道 （三）信息分析工具 第三节 房地产市场的基本竞争策略 一、核心竞争力与竞争态势 （一）核心竞争力 核心竞争力是指最具竞争性的能力或最具竞争优势的能力。 核心竞争能力是企业独特的、长期个性发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。 1、识别 2、形成 3、应用 4、更新与发展 第三节 房地产市场的基本竞争策略 （二）竞争态势 竞争态势是立足于市场调查与分析资料，在综合考察基础上，对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断。 1、支配性竞争态势 2、超强型竞争态势 3、有利型竞争态势 4、稳定型竞争态势 5、弱小型竞争态势 6、危机型竞争态势 第三节 房地产市场的基本竞争策略 二、基本竞争策略 （一）市场领导者的基本竞争策略 1、扩大市场需求 （1）寻找新的客户 （2）进军新的市场 （3）开创新的模式 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 （1）因其垄断行为的风险 （2）成本费用增加的风险 第三节 房地产市场的基本竞争策略 （二）市场挑战者者的基本竞争策略 1、战略目标及挑战对象的选择 ①市场领导者 ②具有同等竞争地位的企业 ③地区性的中小企业 2、选择正确的竞争策略 （1）价格策略 （2）产品策略 （3）品牌策略