市场营销学 第l七章.pptVIP

第五节 新产品开发 新产品的概念 新产品开发的程序 新产品市场的扩散 一、何为新产品？ 新产品：指产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 新产品的种类 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的新产品。 换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料而制成的产品。 改良新产品：指在原有基础上，改良其性能，提高质量，而派生出来的新产品。如药物牙膏。 仿制新产品：指市场上以有的产品，本企业模仿进行生产的产品。 产品对于公司和市场的新的程度 新问世产品：开创全新市场的新产品 新产品线；使一个公司首次已建立市场的新产品 现行产品线的增补品： 现行产品的改进更新； 市场再定位 成本减少 新产品失败的原因 对市场规模估计过高 产品设计与实际有差距 产品在定位、广告、价格等方面有错误 新产品开发成本过高 竞争对手的激烈反击 资金短缺 新产品成功的因素 据调查：200种中等高技术的新产品成功的因素： 独一无二的优秀产品。即质量好，特色新、使用价值高的产品。发现具有很大优势的产品的成功率达98%，中等优势的产品成功率达58%，最小优势的产品成功率仅为18%。 界定明确的产品概念优先于新产品开发。要求企业根据产品概念，认真定义和估价目标市场、产品需求和利益。 新产品开发的组织形式 产品线经理。企业实力雄厚的大公司，将产品开发的主要职责给