ch1、2市场营销学概述.pptVIP

* * 一、意义 1.迎接新世纪的营销挑战 2.促进经济成长 3.促进企业成长 * * 二、研究方法 传统研究法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 * * 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进社会经济增长 促进企业发展 * 本章结构提示 8种需求状况 市场营销管理 顾客满意 顾客认知价值 价值链 全面质量管理 建立市场导向组织 创建知识型企业 树立正确的营销管理哲学 社会营销观念 营销观念 产品观念 生产观念 推销观念 顾客忠诚 * * * 【复习思考题】 市场营销学中“市场”概念的含义是什么？ 如何准确理解“市场营销”这一重要概念的含义？ 企业营销观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的营销观念产生的背景及特点各是什么？ 简述推销观念和市场营销观念的主要区别？ 试问传统营销观念与现代营销观念分别包括哪些？它们之间的区别是什么？ 应该怎样去提升顾客让渡价值？ 理解企业价值链及其构成。 * * 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。 在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖” （专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者）的学者 代表著作 《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》 等 * 评价：奉行“企业中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。 * 评价：好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。 * 增加了销售，忽略了顾客的真正满意。 * * * ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求 * * 1.市场营销管理哲学的含义 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持有的观念、态度和思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益。 二、市场营销管理哲学及其演进 * * 2、市场营销管理哲学的演变 传统观念 以企业资源为中心， 以企业需求为导向 现代营销观念 以顾客需要为中心， 以市场需求为导向 营销哲学 * * （1）生产观念（Production Concept） 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：产量、规模小，短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，增加产量，降低成本以扩展市场。?生产中心论，“重生产、轻市场” 营销顺序：企业→产品→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。皇帝女儿不愁嫁 评价：奉行“生产中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。 * * 生产观念典型的例子： 福特黑色T型汽车 “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只提供黑色的T型轿车 ” * * （2）产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：产品供不应求的“卖方市场”形势下，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 核心思想：企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场，过分重视产品而忽视市场需求?最容易导致“营销近视症”。 营销顺序：企业→产品→市场。 典型口号：质量比需求更重要。我生产的是最好的，就肯的卖得掉。酒香不怕巷子深 评价：好产品有一定竞争优势，但忽视市场需求容易产生“营销近视症”。 * * （3）推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。 核心思想：认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调积极的运用推销与促销来刺激需求的产生，把顾客放在被动的地位。 营销顺序：企业→产品→市场。 典型口号：我们卖什么，顾客就得买什么。 评价：强力推销、夸大宣传、信息轰炸，