公共关系的职能与x功能.doc

公共关系的职能与功能 公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度 HYPERLINK /fazhan/ 发展条件下重要的组织管理手段。随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。 一、公共关系的职能 （一）公共关系的职责 1．搜集信息 公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡： （1）组织形象信息。包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。 （2）社会环境信息。包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。 公共关系信息的搜集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道：社会组织的活动离不开各类公众，公众的意见、要求是组织行为的出发点和最终归宿。同时，公关人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视和广播这些大众传播媒介中，筛选有价值的信息，这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息收集的主要渠道。 2．辅助决策 公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。 （1）为确立决策目标提供咨询。公共关系部门由于工作需要，广泛接触内外公众、掌握和积累了大量公众信息，对于组织存在的差距和问题比较清楚。因此，也较易站在公众的立场上发现决策问题，为组织确立决策目标提供咨询建议。 （2）为决策提供各种社会信息，为公众提供咨询服务。如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态。外部公众的需求意向和态度、新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解和支持程度等。 （3）运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案。根据自己掌握的大量信息，制定出各种提交领导层和主管部门选择的方案和建议，并从经济效益和社会效益的统一角度对各种决策方案进行分析、评价，为决策者选择和实施最佳的决策方案。 （4）通过公关渠道观察、评价决策效果。反馈决策实施后，公众反响和社会后果，为调整决策或制定新的决策提供依据，促使决策者不断地改善组织形象。 3．传播推广 公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。 （1）传播内容：①向公众传播组织政策、解释组织行为、增加组织透明度；②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象,扩大影响,提高组织的知名度和美誉度；③引导公众舆论、控制组织的形象。 （2）传播方式。具有多样性，一般说来，公共关系传播主要采取三种方式：①借助各种大众传播媒介；②制作、散发组织的各种资料；③举办公共关系专题活动。 4．协调沟通 公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少磨擦、化解敌意、调解冲突，使其成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的自下而上发展创造“人和”的环境。 （1）组织内部的协调沟通。在社会组织内部，有各种各样的关系，概括起来可分：管理阶层与全体员工之间的关系；组织内部各个职能部门之间的关系；组织内部员工之间的关系；这三类关系的状态直接关系到组织的生存与发展。 （2）组织与外部的协调沟通。主要包括：顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系与同行关系等。组织与其外部公众的关系如何直接影响到它的生存和发展。 5．提供服务 公共关系通过为公众提供各种各样的服务，来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。公共关系的服务对象大体上分为两类：组织的内部公众与组织的外部公众。公共关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务上：