第十章企业形象与顾客心理.ppt

3．公众 企业形象在本质上是一种公众的心理反映，因此，以顾客为主体的公众自身的因素也将成为影响企业形象的重要方面。 （二）企业形象塑造的途径 由于公众这一因素是企业只能研究而不能改变的因素，企业塑造形象的途径就只有两条：一是改变企业性状，加强企业自身形象建设；二是实行有效沟通，加强企业形象传播。 1．加强企业自身形象建设 企业塑造形象，首先必须在加强自身建设和促进发展壮大上下工夫。企业要加大改革力度，提高自身素质，推出高质量的产品和服务，全面承担社会责任。这样，企业的知名度和美誉度就会不断提高。加强自身形象建设是塑造企业形象的根本途径。 2．加强企业形象传播 企业在认真分析公众心理的基础上，有针对性地进行传播，科学地设计交流信息，选择传播方式、手段和媒介，提高传播功效，就会使良好的企业形象尽早地在公众心目中树立起来。 二、企业形象建设心理 企业形象建设是从企业自身提高与发展的角度进行研究。这个建设过程一方面涉及企业员工对本企业形象建设的认同心理，另一方面又涉及以顾客为主体的公众对企业形象的期望心理。 （一）公众对企业形象的期望 1．公众对企业形象的期望 具体包括：公众心目中理想的企业形象应该是什么样的？公众所关注的因素有哪些？这既是公众评价企业形象的尺度，又是企业形象建设的目标。离开了公众的期望，甚至与这些期望相悖，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象。 2．企业形象期望变量 公众对企业形象的期望可用两大基本变量或指标反映，即知名度与美誉度。知名度表示公众对企业形象的知晓程度；美誉度则表示对企业形象评价好坏程度。良好的企业形象，应是知名度大、美誉度高。知名度和美誉度还可以有很多具体的衡量指标，这些指标又可以归纳为两大类：一是企业实力，二是企业信誉。 3．企业实力 在顾客心目中，企业实力是形成印象的基础。人们总是认为实力强的企业是可信任的。顾客在衡量实力时，首先是看规模的大小、名气的大小和创新程度；在深入考察时，可将企业实力细分为经济实力、技术实力和管理实力。 4．企业信誉 在形成企业形象的过程中，企业信誉是起核心作用的内容。顾客在衡量企业信誉时，主要看以下几方面： （1）产品质量，即企业产品的质量，包括其结构、功能、外观形象； （2）服务，即企业为顾客所提供的服务范围、内容、态度和水平； （3）价格，即所提供的产品和服务的价格是否合理，是否低廉； （4）守信，即信守时间，兑现承诺等； （5）文明，即企业的文明风貌程度，包括对顾客的尊重礼遇程度； （6）社会责任，即企业承担社会责任，为社会、为社区作贡献的状况。 （二）企业员工对企业形象建设的心理反应 企业员工，包括其领导者对企业形象的各种心理状况，是加强企业自身形象建设的心理基础和动力源。研究并有效影响员工关于企业形象的心理，是加强形象建设的重要途径。在企业形象建设中，企业员工的心理可具体划分为以下类型： 1．关注型 这是指关注本企业形象建设的心理。持这一心理的员工充分认识到企业形象的重要性，并在思想上表现出对企业形象建设各方面的关心。关注型心理主要是由以下心理促成的： （1）责任心理。担当企业一定领导职位的管理者，出于职务和责任考虑而高度关注企业形象。 （2）关联心理。即员工是出于与自己切身利益相关而关注企业形象建设的。包括与自身利益关联的心理，如认为企业形象好，效益好，本人收入也高；也包括代表心理，如认为自己所在的企业名气大，自己也感到自豪，从而关注企业形象的建设。 （3）利他心理。即员工是出于高尚的思想境界和高度的社会责任感，而为顾客着想，为企业集体着想，从而关注企业形象建设。 2．麻木型 这是指员工对企业形象建设麻木不仁，漠不关心。持这种心理的员工自然在行动上也不愿积极参与形象建设活动。这类员工的麻木心理主要由以下因素促成： （1）盲目心理。即员工根本不了解企业形象的重要性，认为企业形象无关紧要。 （2）利己心理。凡事只从自己利益出发，对建设企业形象需要自己付出不情愿。 （3）消极心理。此类员工思想消极，对什么事都没有兴趣，没有工作积极性，这样，就更不会积极参与企业形象建设活动。 3．损坏型 这是指员工以消极、反感的情绪对待企业形象建设，有时甚至自觉不自觉地损坏企业形象。这种态度主要由以下心理促成： （1）对抗心理。即这类员工由于某种原因而对企业产生明显的对抗心理，甚至为了发泄不满，有意识地损坏企业的形象。 （2）挫折心理。即员工由于某方面遭受挫折，产生一种不健康的心理，在碰到企业形