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第六章 网络交易行为 一、主要内容与重点 本章主要讲述以下4部分的内容： 网络交易行为分析概述：介绍了网络交易行为的类型。 网络消费者的购买行为：分析了按网络消费者的购买动机、影响消费者网上购物的外在因素，掌握消费者的购买过程，并分析了解我国网民的消费行为。 企业的网上交易行为：介绍了企业的业务购买类型，企业购买行为的人员因素及企业的业务购买过程。 政府网上采购行为： 介绍了政府和机构组织网上采购的特点，政府网络采购过程。 学员通过本章的学习，要求从各种不同的分类方法了解网络交易行为特点；懂得网络消费者的购买行为；以及了解企业的网上交易行为和政府网上采购行为。 学习流程（图6-1） 图6-1 第六章“网络交易行为”学习流程 二、网络交易行为分析概述 主要研究以下问题： 虚拟市场主体的行为。 网络交易购买类型的研究。 购买者心理因素的研究。 三、网络消费者的购买行为 1、网络消费者的购买动机 1）. 网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后