荷素滋美”品策划案始末.docVIP

?? “亲水养颜”占位女人话题???????? ??????????? ——“荷素滋美”产品策划案始末 ?? 【背景】?? 【序】?? 【柔情似水篇】?? 【显山露水篇】?? 【亲水养颜篇】?? 【水到渠成篇】 ?? 【背景】??? 我国保健品市场发展迅速，到2000年市场产值已达到500多亿，并且每年以15%～30%的速度增长，是极具发展潜力的朝阳产业。沈阳本原生物工程有限公司选择了在这个时机进入保健品市场，一方面意味着有机会，另一方面也意味着有威胁。毕竟，看好这个市场的不只本原生物一家企业，蛋糕越大越诱人，就越会吸引更多的人来瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”胶囊在保健品行业里占得一份市场，并不简单取决于产品本身的功效支持，对市场的调查、对竞争状况的了解，对产品进行深入细致的分析，准确的市场占位，制定恰当的广告策略及树立良好的品牌形象都至关重要。为了让“荷素滋美”迅速进入市场，抢占一定的市场份额，本原生物委托本公司对“荷素滋美”进行策划。?? 【序】??? 依稀记得少年时看《红楼梦》，里面那位姓贾的公子曾说过“男人是泥做的，女人是水做的”，从此就在心里植下了“女人是水”的概念。没曾想事过多年之后的今天，又由我们续写了这个“女人是水”的传说，从而引出以“水”为主线，塑造了“亲水养颜”的“荷素滋美”……?? 【柔情似水篇】??? 一个产品的策划，无论是做市场调查、测试还是对产品及市场进行评估、分析，都需要保持一个客观的心态，不允许完全主观、武断地进行判断。然而，一个成功的策划还需要精彩的创意，这就要求我们在保持客观的同时，又要对产品怀有极大的感情（热情、柔情或者爱情）,没有感情融入到产品里,怎么能做出富有激情的创意？做出来的产品怎么能吸引消费者？拍出来的广告怎么能打动消费者？做出来的策划又怎么能成功？而从一开始，我们对这个产品就倾注了所有的感情，此所谓“柔情似水”……??? 2001年10月的一个下午，本原生物的李总找到了我们推动策划，交给我们一个产品，要我们策划、包装。现有的只是一个胶囊，从产品包装、标识到广告、推广全部由我们来做，我们要还给本原生物一个完整的产品。总之，李总把他刚出生的“女儿”直接托付给我们，我们要负责把这个“女儿”养育成人并打扮成最完美的“新娘”嫁出去。??? 刚接触产品时，她还没有名字，我们大家围着这个“刚出生的女儿”开始讨论给她起名字。不过给一个产品起一个合适的名字，并不真的像一个“女儿”起名那么简单，我们不仅要考虑“女儿”的特点、气质、性格、将来的“郎君”，甚至连“邻家闺女”的竞争力也要非常重视……在经过多次的调查、测试和讨论之后，我们最终决定叫她“荷素滋美”。荷素滋美，“荷”、“素”二字容易让人联想到荷花的美丽、素雅和大方，“滋美”更让人联想到滋润女人的美丽。产品名称拥有打动女人所必须的“女人味”，又不带俗气，后来投放到市场的反响，证明这个名字起得很到位。??? 对产品作策划首先要对产品的基本功效充分了解，本原生物的李总给我们讲解之后，我们对产品的功能原理仍是一知半解，只是知道产品是一种调节女性内分泌的保健品，目标消费者是30~50岁的女性，其功效很显性，不用别的，仅凭这一点，就足够令我们兴奋了，有这么好的产品，我们有什么理由策划不好呢？??? 正是由于我们对产品的“柔情似水”，我们开始查阅大量相关书籍、资料，咨询有关专家，三天的时间，我们策划部每个人都“吃”了好几本专门研究女性内分泌的书，加上李总和专家拿来的资料、上网查的资料，我们脑子里完全装满了“女性内分泌”和产品功能原理，狼吞虎咽般吃了这么多资料险些使我们消化不良，基本上没有一个人真正完全的搞明白了，脑子里装得东西多了，反而越来越乱。在第四天，我们策划部坐在会议室里开始讨论，每个人都把自己脑子里的东西搬了出来，不管对与错，先拿出来大家讨论，经过二十多个小时的讨论，终于能坐下来轻松地喝一口水了，会议室烟头、草纸、粉笔头虽然乱七八糟，但我们脑子里却清晰无比，大家相视一笑：原来，不过如此……??? 对产品基本原理吃透之后马上开始进行市场调查，兵分三路：一路直杀药店、超市等保健品销售场所，目标是所有在沈阳市场能见到的同类女性保健品；一路负责从网上、电视、报纸、调研公司、专家、图书馆等各种途径搜索相关资料；一路着手大样本量的消费者调查，包括问卷调查、电话访问、消费者访谈等各种方式。在市场调查上我们投入了大量人力、物力、时间，尽可能把这个原先我们并不太了解的市场完全吃透。市场调查大约持续了三个星期，在此期间，本原生物的李总“爱女心切”，几次来我们公司，发现我们公司还没有开始设计包装及电视广告片的创意、制作，开始催促我们要我们尽快开始设计包装，认为这个市场他已经足够了解，他向我们介绍的已经足以使我们了解市