二级营销7策划理论.docVIP

国家烟草专卖局营销师鉴定培训X模块 （2010年6月） 二级卷烟营销策划 目 录 第一节 产品设计 第二节 卷烟价格策略 第三节 渠道策略 第四节 推广策略 学习要点： 1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求； 2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略； 3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局： 4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。 卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种。在直观理解的层面这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。 卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。 第一节 产品设计 一、产品的市场定位 （一）市场定位的主要内容 卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节：即明确消费群体、明确产品的卖点、明确产品卖点与消费者需求的关联、明确产品市场档次。 1．明确消费群体 （1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象。拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指