房地产营销策划o报告.doc

当每一们职业经理人在接手一个新楼盘的时候，都要面临着同样的事情：给公司写一份房地产市场营销策划报告。不管是应聘、代理公司或者是现场操盘手，这份报告是非常重要的，也是必须要完成的。　　一份好的营销策划报告可以让应聘者在应聘时如鱼得水，有展示个人才能平台、代理公司也拿下一个项目、现场操盘手可以按照上面写的去进行，也是非常轻松的。　　 但是每个人写的风格都不一样，最终的目的是一致的，使楼盘操作成功，达到双赢。同时一份营销策划书或多或少可以反应出一个操盘手的“水准”。　　 据我的了解，一份完整较的营销策划书的构造大致可分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文內容、三是效果预测即方案的可行性与操作性。但是要提醒的是：　　 操盘手在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；　　 1.1、确定目标市场与产品定位。　　 1.2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。　　 1.3、制定价格政策。　　 1.4、确定销售方式。　　 1.5、广告表现与广告预算。　　 1.6、促销活动的重点与原则。　　 1.7、公关活动的重点与原则。　　 （一）市场状况分析　　 要了解整个市场规模的大小以及竞争者对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：　　 （1）整个产品在当前市场的规模。　　 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。　　 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。　　 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。　　 （5）各竞争品牌产品优、缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。　　 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。　　 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。　　 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。　　 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。　　 （12）公司近年产品的财务损益分析。　　 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。　　（二）策划书正文：　　一般的营销策划书正文由七大项构成：　　 （1）公司产品投入市场的政策　　 （2）企业的产品销售目标　　所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。　　 2.1、销售目标量有以下列优点：　　 2.2、为检验整个营销策划案的成败提供依据。　　 2.3、为评估工作绩效目标提供依据。　　 2.4、为拟定下一次销售目标提供基础。　　（3）产品的推广计划：　　 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。　　 3.1、目标：　　 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。　　 3.2、策略：　　 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。　　 广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。　　 分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。　　公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。　　3.3、细部计划：　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。　　 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。　　媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）　　 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。　　 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。　　 （ 4）、市场调查计划：　　 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过