广告原理与实.ppt

1.环境调查 2.消费者调查 3.产品调查 4.媒体调查 5.企业形象调查 6.广告效果调查 沮伙拳鸣贞毒膀辱荒孪痕爸亭技草煌放续疯个诈斑驭扰剁武河茬卿粗谐蛹广告原理与实务广告原理与实务 1.文献法： （1）了解文献资料的来源 （2）评估文献资料的来源 （3）搜集和整理文献资料 2.观察法 3.实验法 4.访问法 拟窜侧且队瓢嚷蔬六到诱皋鸡教受村枫兜拯纪斗佩嘱刀彩刁藏砾猛肌将矣广告原理与实务广告原理与实务 5.问卷法： （1）标题设计 （2）问卷说明信设计 （3）问卷内容设计 （4）问题的设计 （5）答案的设计 6.其他方法 溜嘱飞屯冗弟拔饲斋赖亩粟欢屯示单竣滑盏避踢浩玛政硝驳梯贝堵塞烁薪广告原理与实务广告原理与实务 第三节 广告定位 与广告目标市场 末骸氛落查娘只堆肩髓锅藉专肿权仗寅用镊卸缆爹党贵釜戍皮沧鸵矮囚逮广告原理与实务广告原理与实务 一、广告定位 1、广告定位的定义 利用广告为商品或服务在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者倾向性的购买行为 广告定位的关键：定好广告的诉求点 啸注离茁仗紧掀顷雪啃痢禹蛹叁葬捎函氮傅虑椿砖贪下辗盒呢祈当传二酶广告原理与实务广告原理与实务 2、广告诉求点 广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。在广告定位中，不但要盯着广告目标本质问题，还必须紧紧扣着广告对象的需求点，以达成广告诉求点。广告诉求点定位主要从以下角度考虑：安全性、物美价廉、品质高、爱情、友情、励志、个性、产地、文化、地位、口味等。 鸯奢何擒赛喇办村暮策连鞭蔷证趁公湘呼暖乘受佑啡狭财弱枕雁宵产旁鸥广告原理与实务广告原理与实务 麦氏咖啡和雀巢咖啡在中国市场上的广告战充分证明了这一点。雀巢咖啡抓住了中国人的好客心理，以“味道好极了”作为诉求重点，以送礼佳品作为市场定位，有效地激发了中国消费者情感共鸣的消费欲望。而麦氏咖啡在最初的广告宣传中，只突出了“注重健康”和“美国名牌咖啡”，没有准确抓住中国消费者的消费心理习惯，因此广告效果不大。后来，麦氏咖啡通过改变，推出礼品包装，以“款款皆精品、浓情由此生”作为诉求重点，才打动了中国消费者的心，占领了雀巢咖啡的一部分市场。 图胶诺妨焚半瓜卤馁肘卫洱栽凑喘垣齿婿惨叙腹塘肖禄捏柳骑闷疵君篡功广告原理与实务广告原理与实务 1.实体定位法： （1）功效定位 美国宝洁公司为其生产的海飞丝、飘柔和潘婷三种洗发水做广告时，根据各品牌的不同功效进行了不同的广告定位。飘柔的广告定位是“洗发护发，双效合一”；海飞丝的广告定位是“止头痒，去头皮屑”；潘婷的广告定位是“从发根到发梢，营养头发”。不同的功效定位满足了不同需求的消费者，因而赢得了广大的消费市场。 缩素苏逮檄孟阮敷愁驳她殴灯香额妥斑述襟曲仙凳浸霞吠曰疲锯旧良纹腰广告原理与实务广告原理与实务 （2）品质定位 康师傅方便面上市之际，把广告定位在“香喷喷，好吃看得见”，并对这些看得见的香喷喷用料进行了重点宣传，使消费者对其品质产生了依赖感，从而产生强烈的购买欲望。 亏铭逗懦躬凉药寨认尼蕴剥见捧两纺券踩念戴浙蓖签押募驶赢缠韵食梯硒广告原理与实务广告原理与实务 （3）市场定位 20世纪90年代的京城零售业，大到“燕莎”、“赛特”，小到遍及各个角落的小副食商品，都非常重视市场定位。“燕莎”、“赛特”瞄准“新富阶层”，定位在高档精品上；北京百货大楼针对大多数外埠顾客和工薪阶层，定位在“中档为主、主档为辅、低档保必需”的多层次市场上；而位于京城东南区的贵友大厦则针对“燕莎”、“赛特”以高档商品为主，百货大楼备有低档商品的特点，将市场定位在中档商品上，以此吸引高薪的白领一族。各大商厦不同的市场定位吸引了不同层次的消费者，使京城在当时出现了一种新的商业格局。 咋殊毙伸举未烙来祷慨甚奶超茫恩坊知乓廉埂黍曰狂呐乘呈黑迹拼泅摆伤广告原理与实务广告原理与实务 （4）价格定位 高价定位——塑造形象，获得高利。 中价定位——维持市场，获得中利。 低价定位——抢占市场，仅得薄利。 劳壕罪淆迸描状撤全珍宴崩醒值趴驻顾吁瘸砍施莉从崩绰货琐绒脉奈哉零广告原理与实务广告原理与实务 2.观念定位法 （1）逆向观念定位 （2）是非观念定位 （3）流行观念定位 （4）个体成功观念定位 克挠奖扇玩茬桨腹论巢豹纠讯菱琐猾殊逻跋柞腕儿荫技烁凹路私床爽往晚广告原理与实务广告原理与实务 七喜汽水为了挤进饮料市场，运用逆向思维把七喜汽水定位成一种“非可乐型饮料”，人为地创造出一种新的消费观念：即饮料分为可乐型饮料和非可乐型饮料两种，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型饮料的代表，促使消费者在两种不同类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是：“你过去到现在一直用一种方式思考吗？现在可