企业营销策流划.docVIP

企业营销策划 ：营销策划引论 策划：社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。 策划三要素：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物、资源实现的可能性 营销策划：在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划的类型（按时间划分）：中长期策划（过程策划）、短期策划（阶段策划）、更短期策划（随机策划） 营销策划的误区： 营销策划原理：了解，给出情况能对应出原理P6. 整合原理、人本原理、差异原理、效益原理 策划主题：战略性、策略性的区分 战略主题：市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业拓展、企业形象、跨国营销 策略主题：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、商标注册、产品认证、渠道选择、营销方式选择、商品定价调整 ：营销策划理念 *（知识）营销理念对企业营销行为的影响：（顾客满意理念，让渡价值=总价值-总成本） 使企业重视知识资本；促使企业认识知识经济导致社会分工；促使企业全面调整营销活动的各个环节；促使企业认识到要全面实施管理和管理手段的创新 可持续发展：（理解，三要素） 绿色营销实施的基本条件：形成绿色需求市场；提高消费者收入水平；增强消费者环保意识 ：营销策划创意 创意形成的基础：即刻反应的能力；卓越的图形感觉；丰富的情报信息量；清晰的系统概念和思路；娴熟的战略构造和控制能力；高度的抽象化提炼能力；敏锐的关联性反应能力；丰富的想象力；广博的阅历与深入的感性体验；多角度思考问题的灵活性；同时进行多种工作的能力 创意的基本步骤：明确目标、环境分析、开发信息、产生创意、制作创意文案、总结 *创意文案结构：命名、创意者、创意的目标、创意的内容、费用匡算、参考资料、备注 创意技法：（给出情况能对应出技法）P33 模仿创造法、移植参合法、联想类比法、逆向思维法、组合创造法 ：营销策划造势 外部宏观环境和内部微观环境区分（给出情况能判断） 宏观：经济、政治、法律、文化、自然 微观：企业组织形式、企业经营状况、企业文化、企业面临的市场状况、竞争者状况 原始资料访问调查方法:问卷法、观察法（横向、纵向）、实验法 二手资料取得途径：书籍、报纸、杂志；企业内部资料；政府部门资料；专业调查报告 第五章：营销策划分析 机会与威胁分析P60，具体做法 内部环境资料分类（六种指标，反应哪种能力） 制造能力指标、营销能力指标、盈利能力指标、抗风险能力指标、组织能力指标、发展能力指标 优势与劣势分析基本步骤：列出企业内部环境的主要因素；量化企业对各个项目的评价；确定各个项目的重要性（权重系数）；计算各个项目最终得分 第六章：营销策划作业 营销策划组织（3种）：企业内部的营销策划组织、营销策划公司、非盈利营销策划组织 *策划人员构成（5个职位，职责）P73 策划总监、主策划人、文案撰稿人、美术设计人员、高级电脑操作人员 人员基本素质 智力：观察力、记忆力、想象力、应变能力 体力：运动力、负荷力、耐久力、恢复力 知识技能：一般知识、相关知识、专业知识 营销策划书封面构成要素：标题、客户名称、提案日期、策划适用日期、策划人名称、保密级别及编号 5、营销策划书正文结构：明确营销目标；环境分析；制定营销战略；制定市场营销组合策略；制定行动方案；财务分析；确定风险及控制分析 ：企业入市策划 消费品市场细分标准：地理变量、人文变量、心理变量、行为变量 工业品市场细分标准：购买者属性细分、地理变量细分、购买特征细分 目标市场选择：评价目标市场、企业自身资源、企业发展战略目标、选择细分市场的方式 *选择细分市场的方式：密集单一市场；产品专门化；市场专门化；有选择专门化 4、市场定位的方法：迎强定位、避强定位、重新定位 5、营销战略类型:成本领先战略，差异化战略、集中化战略 发展战略：密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略 密集型成长战略种类：市场渗透战略、市场开发战略、新产品开发战略、多角化经营战略 :品牌推广策划 三个指标判断市场率的方法：销售增长率判别法、产品普及率判别法、市场集中度判别法 投入期策划思路种类、含义：快速撇脂、慢速撇脂、快速渗透、慢速渗透 含义P101 品牌构成：名称、术语、标志、设计 品牌数量策划类型：使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、使用统一的个别品牌 ？品牌发展策划种类型：品牌延伸策划；多重品牌策划 品牌延伸的基本原则：符合品牌的核心价值；新老产品之间尽量有较高的关联度；服务系统相同；品牌延伸不能超出限度（具有相同的市场、功能、价格档次、生产技术） ：价格策划 *影响定价的因素： （