2014市场营销策划第六章.pptVIP

市场营销策划 * * 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第六章 市场营销战略策划 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第六章 市场营销战略策划 1、了解市场定位策划的基本程序 本章知识要点 2、掌握选择目标市场的依据 3、了解竞争分析的基本方法，掌握基本竞争战略 4、掌握品牌定位策划和品牌运营策划的要点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、能够对给定的市场从不同角度进行细分 本章能力要点 2、能够根据企业在市场上的地位为其提供竞争战略建议 3、熟练运用品牌命名的基本技巧 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 市场定位策划 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同 分析市场需求 选择目标市场 满足目标市场 确定市场细分的标准 进行市场细 分 确定细分市场吸引力 选定目标市 场 明确定位策划的任务 确定市场定位的依据 市场定位的基本程序 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、分析市场需求 （一）选择市场细分的标准 1、地理环境因素:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等 2、人口因素:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等 3、心理因素:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等 4、行为因素:消费者进入市场的程度、使用产品频率、偏好程度等 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）市场细分的步骤 1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、进一步认识各分市场的特点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、选择目标市场 （一）评价目标市场 1、细分市场规模和增长率 2、细分市场的结构吸引力 3、企业目标和资源 （二）选定目标市场 1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化 5、完全市场覆盖 选择一个细分市场 集中营销 选择若干个细分市 场，其中每个细分 市场在客观上都有 吸引力，并且符合 公司的目标和资源 集中生产一种产品 ，并向各类顾客销 售这种产品 专门为满足某个顾 客群体的各种需要 服务 用各种产品满足各 种顾客群体的需求 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、满足目标市场 （一）市场定位策划的任务 1、确立产品的特色 2、树立市场形象 3、巩固市场形象 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （二）市场定位的依据 1、根据具体的产品特点定位 2、根据特定的使用场合及用途定位 3、根据顾客得到的利益定位 4、根据使用